Conversando com 85 diretores e gerentes de Marketing e Dados de grandes empresas brasileiras dos setores de serviços, produtos e tecnologia. O resultado foi um diagnóstico sobre os tipos de reações, mudança de way of working e implicações do uso de dados na tomada de decisão estratégica no cenário impactado pela pandemia do Coronavírus.
Buscando entender o uso de dados na reação à crise da Covid-19, a Ilumeo conversou com quase uma centena de gestores de grandes empresas. Neste post vamos resumir alguns dos principais aprendizados, mas você pode fazer o download completo do material, clicando aqui.
Este relatório cria uma frente de informação de benchmark para as empresas entenderem o que os seus pares estão fazendo na prática – para além do que sai nas manchetes. Abaixo estão consolidadas as principais percepções do estudo divididas em três nichos: marca e mídia; produtos e vendas; estratégia de dados.
Marca e Mídia
Com todas as mudanças causadas pela pandemia de Covid-19, o foco das empresas brasileiras está em performance. Investimentos em inovação e branding foram reduzidos e a chave está em ações que trazem retorno direto em receita. As redes sociais e mídias digitais estão com tudo, inclusive houve um aumento nos valores dos anúncios por conta da alta procura. Investimentos em TV aberta, rádio e Out-of-Home foram cancelados ou reduzidos. As lives estão empolgando com sua audiência, mas ainda não se tem consenso sobre o que isso significa exatamente.
Imagem retirada do estudo de Marketing de Crise da Ilumeo
O mindset é de agilidade, simplicidade e atenção. As decisões são tomadas mais rápidas, campanhas são publicadas com menos produção, pois o importante é ter clareza do que comunicar e não perder o timing em impactar as pessoas. As análises dos gestores estão com níveis de detalhe maiores do que antes, com olhar quase diário para resultados, produtividade, insights, etc.. E a atenção com o conteúdo e tom de voz também está alto, para ser informativo e agregar valor de forma que não soe oportunista.
Os olhares agora estão voltados para como impactar a audiência neste novo cenário – sem grandes eventos presenciais, por exemplo. Unir a diferenciação e relevância da marca com boas estratégias de distribuição e preço para conseguir mensurar melhor o ROI e criar um planejamento em período tão instável. Fazer brand tracking semanal ou quinzenal utilizando meios de coleta online e não mais semestral ou anual. Integrar a mensuração ao Marketing Mix Modelling para medir brand equity e performance em vendas.
Produtos e vendas
O foco está no cliente atual. É mais caro trazer um cliente novo do que fazer um upsell na base atual, criando novos serviços ou funcionalidades e adaptando a entrega já existente. O estudo mostra que planos e ofertas exclusivas para o período de quarentena se mostraram assertivos para manter clientes e reduzir a inadimplência e a evasão.
Aqui também há um cuidado das organizações para não soarem oportunistas com lançamento de novos produtos, por exemplo, com o mote a situação atual. Alguns casos mostram que criar um produto de combate, com ticket médio reduzido e menos features, é positivo. Porém, criar uma peça de roupa conectada ao contexto atual e com ticket mais elevado pode ter reações negativas.
Há muito conteúdo falando sobre o “novo normal”. É preciso tomar cuidado, porque ninguém consegue prever com exatidão o que realmente vai acontecer. O caminho sugerido é olhar para o comportamento das pessoas e se moldar a ele, otimizando os processos que já eram feitos internamente a fim de melhorar a produtividade, como buscar métodos de otimização de call center, de páginas do site e de todos os aspectos presentes na jornada de compra do consumidor.
A sacada contida aqui não é apostar em grandes projetos novos e em longo prazo, mas cuidar do dia-a-dia. Nesse contexto, desenvolver projetos de Data Science com foco na melhora da operação pode ajudar.
Imagem retirada do estudo de Marketing de Crise da Ilumeo
Data Strategy
A maioria das empresas não refez metas ou projeções. A incerteza relativa à pandemia é o principal ponto de dificuldade para planejar, mas algo importante que apareceu no estudo é a falta de capacidade de ter um framework e modelos estatísticos para pensar estrategicamente. É um consenso que as metas traçadas para o ano serão impossíveis de serem batidas e o pensamento é em repensar as avaliações de resultados e bônus dos times.
Outra questão é que os algoritmos não foram modificados até agora, embora em médio prazo isso seja inevitável, pois são desenvolvidos em cima de variáveis demográficas e de comportamento. O que mudou foi a forma das equipes atuarem em cima dos algoritmos. Por exemplo: antecipando a evasão de clientes. Se antes um modelo de predição de churn precisava indicar um score de 90 pontos para se fazer uma abordagem oferecendo um downgrade, agora esse sinal é disparado aos 70 pontos.
Na pesquisa, os gestores indicaram que a área da inteligência das empresas precisou avançar muito, captando informações globais e não somente nacionais. Outro ponto foi melhorar a análise do contexto e a distribuição para a empresa. Há uma avalanche de informações que chegam, mas inteligência precisa fazer um esforço maior para organizar isso de forma estruturada e assertiva para transmitir o conhecimento aos setores certos e não bombardear de informações que não serão utilizadas.
Imagem retirada do estudo de Marketing de Crise da Ilumeo
Talentos
Outra percepção interessante levantada no estudo foi relacionada aos profissionais de Data Science. É um paradoxo, porque há gente sendo demitida, mas a percepção é que faltam talentos na área. As pessoas que são muito boas em dados estão permanecendo nas empresas, mas com o Home Office se tornando padrão é possível trabalhar para qualquer empresa no mundo e com a cotação do dólar em alta os profissionais podem ser empregados por empresas estrangeiras. Ou seja, a procura por talentos de dados está em alta, mais do que antes, e as empresas precisam criar formas de identifica-los, atraí-los e retê-los.
Para conferir o Estudo de Marketing de Crise da Ilumeo, acesse aqui.
