Entendendo os Conceitos: Precisão vs. Exatidão
Quando falamos de mensuração, é fundamental ter clareza do que é preciso e o que é exato.
Em termos simples, exatidão diz respeito à certeza de que você está mensurando a coisa certa. É quando a direção está correta e você está capturando o que realmente importa.
Por outro lado, precisão diz respeito à calibração do instrumento de medição. Em uma pesquisa, por exemplo, a precisão é crucial para determinar a margem de erro e garantir que o instrumento esteja bem calibrado.
Ou seja, não adianta você ser super preciso e calibrado se está mensurando a coisa errada (como ilustrado na imagem abaixo).
Caso prático: monitoramento de Redes Sociais
Uma experiência vivida aqui na ILUMEO ilustra bem a importância prática do entendimento desses conceitos.
Há alguns anos, fomos abordados por uma grande empresa que queria analisar o que estava acontecendo na principal rede social do Brasil: o WhatsApp.
A empresa estava preocupada com a falta de exatidão em suas análises.
E a inquietação era a seguinte:
“Estou vendo o que os consumidores postam no Twitter, mas sei que o que é publicado no Twitter muitas vezes tem uma intencionalidade específica e não é a mesma coisa que as pessoas postam quando estão trocando ideias, referências, sentimentos pelo WhatsApp.”
Ou seja, apesar de confiarem na precisão de seus métodos tradicionais de social listening, tinham consciência de que eles não apontavam para o local exato onde aconteciam os comentários “sinceros” do seu público (onde não teriam medo de cancelamentos ou pressão por construir uma imagem pessoal).
O Desafio
Essa inquietação fez muito sentido. Levantamentos indicam que cerca de 84% dos compartilhamentos são feitos a partir de canais privados, como o WhatsApp.
Ao aplicar o raciocínio para categorias específicas, é possível entender a dimensão da diferença na mensuração. Por exemplo:
1. O que as mães e pais de crianças na primeira infância estão conversando entre si no WhatsApp?
É comum que aconteça muita troca de referências em grupos abertos, em grupos fechados, com amigos, com família etc. E, provavelmente, quase nenhuma dessas referências vai para o Twitter
Marcas que querem dialogar com esse público deveriam entender quando e quais assuntos são compartilhados.
2. Revendedores de canais de vendas diretas, como Natura e Tupperware.
O que elas e eles conversam entre si sobre o processo de vendas, necessidades de apoio ou percepção sobre melhorias provavelmente é muito mais do que é captado pelo social listening ou pesquisas tradicionais de relacionamento.
Se a ideia é entender oportunidades de processos ou satisfação, faz sentido entender quais são essas trocas.
Ou seja, ao se basear unicamente no social listening tradicional, uma pequena parcela do que está viralizando online é rastreada e generalizada (de forma equivocada).
Enquanto, na realidade, grande parte das interações estão acontecendo abaixo do radar – e as empresas não as enxergavam.
A Solução
Para resolver esse problema, desenvolvemos o Hidden Insights, uma plataforma que
nos permite monitorar o conteúdo trocado via WhatsApp.
A ideia foi construir uma forma de identificar, totalmente dentro da LGPD, o que as pessoas estão recebendo e enviando de conteúdos via WhatsApp, e como isso influencia o seu comportamento.
Na prática: criamos o trending topics do WhatsApp, com recortes para um tema e público específico (entre outras funcionalidades).
Exatidão em análise de Social
Para alguns objetivos, o social listening tradicional pode falhar em capturar o que realmente importa. Muitas vezes, o que acontece nas redes sociais abertas é apenas a ponta do iceberg. Grande parte das conversas significativas e relevantes acontece em grupos fechados, como no WhatsApp.
Esse caso nos faz refletir sobre a importância de escolher as ferramentas certas para analisar os dados. Às vezes, uma abordagem mais padrão, como o uso do Twitter ou Instagram, pode não fornecer os insights necessários.
Buscar fontes mais diretas, como o WhatsApp, pode ser fundamental para uma análise que contemple ao mesmo tempo precisão E exatidão.
Entender a diferença entre esses conceitos e escolher as ferramentas certas pode fazer toda a diferença na tomada de decisões embasadas em dados.
Sobre a ILUMEO
Aqui na ILUMEO, grandes marcas nos procuram para mensurar e analisar dados para Marketing Effectiveness. Somos referência em unir expertise de mercado com o que existe de mais atualizado em papers científicos internacionais.
Ao todo, são mais de 700 projetos entregues ao logo dos últimos 13 anos unindo Data Science à otimização de Marketing das maiores empresas do país e do mundo.
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