Por Diego Senise
13 de abril de 2026
1. Sobre a ILUMEO
A ILUMEO é uma empresa de inteligência de dados com foco em Marketing Effectiveness, fundada dentro da Universidade de São Paulo (USP). Com origens acadêmicas profundas, a empresa nasceu da colaboração de pesquisadores do LAB 4C — Laboratório de Comunicação e Ciências Cognitivas da USP — e ao longo de quase 15 anos se consolidou como referência no Brasil em mensuração de ROI de Branding e Performance.
A empresa atende tanto growing companies (XP Investimentos, C6 Bank, iFood, Netflix, Unico, Avenue, Flash, Vitru, Outback, Ademicon) quanto legacy companies (Santander, Porto Seguro, Itaú, Azul, Bradesco, Prudential, Unilever, Hypera Pharma, Americanas, L’Oréal, Nestlé, Ambev, Red Bull).
2. Contexto e Problema do Estudo
2.1 O que é brand experience?
Com base no artigo científico “Brand experience: what is it? How is it measured? Does it affect loyalty?”, escrito por Brakus e colegas em 2010, a experiência de marca pode ser resumida como o conjunto de reações internas — sensoriais, afetivas e cognitivas — e comportamentais despertadas por estímulos específicos, como a identidade visual, o design das embalagens e o ambiente de venda. Diferente do uso prático de um produto, essa experiência ocorre de forma ampla e independente, manifestando-se tanto no contato direto quanto indireto, como ao observar uma peça publicitária ou entrar em uma loja temática. Assim, ela se distingue de uma simples atitude ou opinião subjetiva por representar uma vivência profunda e imediata, onde o consumidor não apenas avalia a marca, mas reage sensorialmente ao universo construído por ela.
2.2 A Tempestade Perfeita
Este texto é baseado na apresentação do estudo realizada em outubro de 2025 por um dos sócios da ILUMEO, Diego Senise, em um evento proprietário com o tema “O Impacto do Brand Experience”. A análise parte de um diagnóstico sobre o cenário atual enfrentado por profissionais de marketing, que o Diego denominou como “tempestade perfeita”. Três forças convergem simultaneamente para pressionar as decisões de investimento em marca:
- Cenário macroeconômico adverso: Com a taxa Selic em 15%, os CFOs e CEOs avaliam qualquer investimento com cautela, comparando-o ao custo de oportunidade de aplicações financeiras seguras. Isso torna o investimento em marca difícil de justificar.
- Desconfiança sobre o ROI de marketing: Persiste uma lacuna histórica entre a confiança declarada e a capacidade real de mensuração. Segundo pesquisa da Nielsen (2025)[1], 85% dos profissionais de marketing afirmam ter confiança em sua capacidade de medir ROI, mas apenas 32% realmente mensuram o ROI de forma integrada, considerando investimentos tradicionais e digitais conjuntamente.
- Pressão por performance: Mesmo em empresas com mix balanceado entre branding e performance, há crescente pressão por resultados de curto prazo, dificultando a defesa de investimentos em brand experience.
Dados da Gartner (2024)[2] reforçam o problema: CFOs (40%) e CEOs (39%) são os executivos mais céticos em relação à capacidade do marketing de gerar valor para o negócio, o que cria um ambiente interno hostil à defesa de investimentos em marca e experiência.
2.3 O Volume de Investimentos em Brand Experience no Brasil
Apesar desse contexto desafiador, os investimentos em brand experience no Brasil continuam expressivos. Segundo dados públicos citados no estudo[3]:
Esse volume contrasta com a dificuldade de mensuração, criando a motivação central do estudo: demonstrar, com rigor científico, se brand experience gera resultados mensuráveis para as marcas.
3. Estrutura do Estudo
O estudo “O Impacto de Brand Experience” foi organizado em três grandes blocos analíticos, que a ILUMEO denomina as três dimensões da avaliação de brand experience:
Podemos definir que a eficácia para as marcas representa o sucesso no “destino final”, ou seja, se as ativações foram capazes de transformar a percepção do consumidor e construir um Brand Equity sólido, atingindo os objetivos estratégicos de posicionamento independentemente do esforço operacional.
Por outro lado, a eficiência das ativações refere-se ao sucesso da “jornada”, focando na produtividade da execução para garantir que a visibilidade e a participação do público sejam maximizadas com o uso racional de tempo e verba, gerando memorabilidade sem desperdícios. Em suma, enquanto a eficácia valida se a marca se tornou mais valiosa, a eficiência valida se a operação foi inteligente e impactante.
4. Metodologia
4.1 Amostra
O estudo foi conduzido com uma amostra total de 1.700 brasileiros, coletada em duas ondas:
- Questionário Territórios: 12 a 21 de agosto de 2025
- Questionário Festivais e Bancos: 16 de setembro de 2025
Perfil demográfico da amostra:
4.2 Territórios Pesquisados
O estudo analisou seis territórios de brand experience, escolhidos por sua relevância no mercado brasileiro:
- Shows e turnês de música
- Festivais de música
- Corridas de rua
- Experiências em parques
- Salas VIP em aeroportos
- Festivais gastronômicos
Para festivais de música, foram estudados especificamente Rock in Rio, The Town São Paulo e Lollapalooza. Para shows e turnês, foram estudados os shows de Madonna, Lady Gaga e Caetano & Bethânia.
4.3 Metodologia – Como medir brand experience e quais métricas usar?
A eficácia para as marcas foi mensurada por meio da solução Delfos da ILUMEO, uma plataforma de inteligência de marketing que integra benchmark de marcas (funil de marca, lembrança espontânea, atributos) com modelagem de mix de marketing (Marketing Mix Modeling), permitindo às empresas acompanhar continuamente o impacto de seus investimentos em marca e performance.
Também foram utilizadas métricas com inspiração no artigo científico “Brand experience: what is it? How is it measured? Does it affect loyalty?”, escrito por Brakus e colegas em 2010.
Foram avaliados:
- Construção de Brand Equity a partir de duas dimensões: Qualidade (percepção tangível) e Identificação (percepção intangível).
- Impacto do Brand Equity em cinco KPIs de resultado: Intenção de compra, Propensão a pagar mais, Recomendação, Satisfação e Lealdade.
- Identificação dos atributos de marca mais sensíveis ao investimento em brand experience: Proximidade, Alta Classe (sofisticação) e Diversão.
5. Capítulo 1
Marcas e Territórios: Resultados
5.1 Lembrança Espontânea de Marcas por Território
A pergunta central deste bloco foi: “Quais marcas você lembra de realizarem patrocínio?”. Os resultados revelam um padrão consistente de lembrança decrescente:
Em média, 71% dos respondentes associam pelo menos uma marca a um território de brand experience, e as pessoas lembram em média de 2 marcas. Apenas 2% dos respondentes associam um território exclusivamente a uma única marca — o que o estudo identifica como o “teto” para uma ocupação verdadeira de território.
A Coca-Cola é a marca mais lembrada em festivais de música, resultado de uma estratégia de presença consistente desde 2001, como refrigerante oficial do Rock in Rio, com ativações como o Coke Studio e parcerias com The Town e Lollapalooza.
5.4 Sobreposição de Públicos nos Festivais
Um dado relevante sobre fragmentação do público:
- Apenas 3% dos respondentes dizem ter ido aos três festivais (Rock in Rio, The Town e Lollapalooza) em um mesmo período.
- 17% acompanharam todos os festivais por redes sociais, notícias ou transmissões, evidenciando que o alcance digital supera o presencial.
- Para cada festival, o número de pessoas que acompanhou remotamente é duas vezes maior que as que foram presencialmente: The Town (22% acompanharam / 10% foram), Rock in Rio (26% / 18%), Lollapalooza (25% / 9%).
5.5 Take-Aways do Capítulo 1
- É muito difícil ocupar um território de verdade: muitas marcas investem, poucas são lembradas espontaneamente.
- A sobreposição de experiências entre festivais é baixa — os públicos são relativamente distintos, o que dificulta a construção de territórios únicos por uma marca só.
- É necessária consistência ao longo do tempo para construir territórios de marca duradouros — como demonstra a Coca-Cola com décadas de presença em festivais de música.
- Territórios menos competitivos (como parques e festivais gastronômicos) podem representar oportunidades estratégicas para marcas que buscam diferenciação com menos concorrência direta.
6. Capítulo 2
Eficácia para as Marcas: Resultados
6.1 O Modelo de Brand Equity – Como alinhar brand experience com posicionamento?
A ILUMEO utilizou uma estatística multivariada para mensurar como o brand experience impacta o brand equity das marcas patrocinadoras. O modelo demonstrou que:
- 70% do brand equity é explicado pelas dimensões de Qualidade e Identificação.
- A dimensão de Identificação, especificamente, é explicada em 80% por três atributos — Proximidade (peso: 50%), Alta Classe / Sofisticação (peso: 19%) e Diversão (peso: 11%).
- Proximidade (sentir a marca mais próxima e humana) é de longe o atributo mais relevante, com peso 4,5x maior que Diversão — o que contraria a intuição de que entretenimento é o principal produto de um festival.
6.2 Efeito do Patrocínio Lembrado vs. Não Lembrado
A metodologia central do Capítulo 2 compara respondentes que lembram espontaneamente do patrocínio de uma marca com aqueles que não lembram, medindo a diferença nos atributos de marca:
Os dados indicam que, na média geral das marcas, o impacto da lembrança do patrocínio é de 0,5 ponto (nota 7,5 para quem lembra vs. 7,0 para quem não lembra). No caso da Porto, esse diferencial sobe para 1 ponto percentual (nota 8 vs. nota 7). Esse desempenho coloca a marca com o dobro do resultado médio observado entre os demais investidores.
A montanha-russa da Porto foi uma das principais atrações patrocinadas no festival The Town, destacando-se por ser uma atração dupla com dois loopings, capacidade para 24 pessoas simultaneamente e acesso via agendamento no aplicativo do evento. A experiência foi parte do “Lounge Porto”, que ofereceu também karaokê e áreas de descanso.
6.3 Efeito Multiplicador por Atributo
Marcas com ativações bem alinhadas ao território demonstraram efeitos multiplicadores significativos:
6.4 Impacto Concentrado em Clientes
Um achado central do estudo é que os efeitos são muito mais pronunciados entre clientes da marca do que entre não-clientes. Isso define uma lógica estratégica: brand experience funciona principalmente para aprofundar e fortalecer a relação com quem já é cliente, não necessariamente para conquistar novos clientes.
Dados do The Town por marca:
A Porto Seguros apresentou a maior diferença: +2,1 pontos em identificação entre quem foi ao festival versus quem não foi, resultado de uma ativação fortemente experiencial (montanha-russa iluminada, o Rock Station).
6.5 KPIs mais sensíveis ao Brand Experience
Entre os cinco KPIs analisados, os resultados mostram qual dimensão reage mais ao investimento em brand experience:
A satisfação é o único KPI que não apresenta diferença significativa entre os grupos — o que indica que brand experience não melhora a satisfação (que já é alta entre clientes), mas aumenta a disposição a pagar mais e a intenção de compra.
6.6 Take-Aways do Capítulo 2
- Brand experience gera resultados mensuráveis em KPIs de marca e preditores de negócio, especialmente em Propensão a Pagar Mais (+0,7 ponto) e Intenção de Compra (+0,5 ponto).
- O efeito é concentrado em clientes: quem já é cliente e foi ao festival tem identificação significativamente maior com a marca.
- Os atributos de Proximidade, Alta Classe e Diversão são os mais sensíveis ao investimento em brand experience — com Proximidade dominando com peso de 50%.
- Marcas que criam ativações memoráveis e relevantes (como Itaú com roda gigante e cashback, Seara com Air Fryer gigante, Porto com montanha-russa) amplificam o efeito para 1,3x a 4,2x acima da média.
7. Capítulo 3
Eficiência das Ativações: Resultados
7.1 Experiências Imersivas Valem a Pena? Experiências Presenciais vs. Conteúdos Digitais
O estudo perguntou diretamente aos respondentes o que funciona melhor para conhecer de verdade uma marca e sentir-se próximo a ela:
A preferência por experiências presenciais é 4,5x maior que por conteúdos digitais para ambas as dimensões, validando a relevância estratégica do brand experience mesmo em um mundo cada vez mais digital.
7.2 Efeito Viral das Experiências – Como Criar Experiências Memoráveis Para Clientes?
O estudo identificou que experiências marcantes geram disseminação orgânica significativa. No caso do The Town:
- 39% dos participantes conversaram sobre as experiências com amigos ou colegas de trabalho.
- 29% conversaram com familiares.
- 31% postaram nas redes sociais.
- 33% fizeram as três coisas simultaneamente.
Além disso, 81% dos participantes disseram ter vivido experiências marcantes nas ativações, e apenas 2% afirmaram não ter memórias nítidas das experiências vividas — evidenciando o alto poder de formação de memória positiva.
7.3 Visibilidade das Marcas no The Town
Entre os participantes do The Town, os percentuais de quem viu (reconheceu a presença) cada marca foram:
7.4 Participação nas Ativações
Visibilidade e participação têm correlação, mas não são equivalentes. Os dados de participação nas ativações mostram:
A Pague Menos liderou em participação (44%) com uma ativação altamente prática — uma farmácia dentro do festival, atendendo uma necessidade real dos participantes. Isso ilustra um princípio central do estudo: ativações que entregam algo útil geram maior engajamento.
7.5 Exemplos de Ações de Brand Experience: Ativações De Destaque Analisadas
Itaú no The Town
- Roda gigante com a marca iluminada — elemento de alto impacto visual e simbólico.
- Pré-venda exclusiva de ingressos para clientes Itaú.
- 10% de cashback em pontos Itaú em compras dentro do festival.
- Retro game interativo no espaço da marca.
- Acesso ao 2º andar do estande com drinks e experiências personalizadas.
Seara no The Town
- Air Fryer Gigante: uma piscina com nuggets de pelúcia onde o público mergulhava e podia ganhar prêmios — ativação de alto impacto viral e presença de marca.
- Lounge VIP com degustação sinestésica para convidados e influenciadores.
- Três lojas + vendedores ambulantes no gramado.
Porto no The Town
- Rock Station: montanha-russa iluminada com branding da Porto — a ativação mais impactante em termos de diferença no atributo de Identificação (+2,1 pontos).
Pague Menos no The Town
- Farmácia dentro do festival: ativação que combina utilidade prática (resolução de problemas reais do público) com presença de marca. Gerou o maior índice de participação (44%) e um multiplicador de Alta Classe de 4,2x — resultado contra-intuitivo que demonstra como o contexto pode ressignificar atributos de marca.
Coca-Cola nos Festivais
- Shows exclusivos com artistas (MC Luanna, Day Limns, Furacão 2000).
- Podcast com influenciadores (Blogueirinha, Diva da Depressão).
- Collab com Carmed (acessórios e celulares).
- Sorteio de ingressos VIP.
- Coke Studio: espaço próprio nos festivais, presente desde 2001 no Rock in Rio com consistência ao longo de 8 edições.
7.6 Consistência Temporal como Vantagem Competitiva
O estudo destaca que a consistência ao longo do tempo é um fator determinante para a construção de territórios. Marcas como Coca-Cola (Rock in Rio desde 2001), Colgate (Rock in Rio desde 2017 — 5ª participação em 2024), LATAM Airlines (Rock in Rio desde 2019) e Budweiser (Lollapalooza desde 2018) demonstram como a repetição consolida a associação território-marca na memória dos consumidores.
7.7 Take-Aways do Capítulo 3
- Ativações que se destacam vão além da diversão: as que geram maior engajamento e resultado entregam algo útil ao participante (farmácia no festival, cashback, pré-venda exclusiva).
- Experiências presenciais superam conteúdos digitais em 4,5x na percepção de proximidade e conhecimento genuíno da marca.
- O público que acompanha o festival remotamente é o dobro do que vai presencialmente — criando uma audiência amplificada para o conteúdo gerado nas ativações.
- 81% dos participantes têm memórias marcantes das ativações, e 33% disseminam a experiência em múltiplos canais simultaneamente.
8. Conclusões e Implicações Estratégicas
8.1 Síntese dos Resultados
O estudo da ILUMEO confirma, com evidências empíricas robustas, que brand experience gera resultados mensuráveis em KPIs relevantes de marca e de negócio. As três conclusões centrais são:
- É muito difícil ocupar um território de verdade
O mercado de brand experience é altamente fragmentado e competitivo. Muitas marcas investem simultaneamente nos mesmos territórios, poucas são lembradas espontaneamente, e apenas 2% a 3% das pessoas associam um território a uma única marca. A construção de territórios reais exige consistência de longo prazo e criatividade para diferenciar a ativação das demais.
- Brand experience gera ROI? Brand experience gera resultados em KPIs de marca e preditores de negócio
Os efeitos são estatisticamente significativos: +0,7 em propensão a pagar mais e +0,5 em intenção de compra entre quem lembra do patrocínio versus quem não lembra. O efeito é especialmente concentrado em clientes, reforçando o papel do brand experience como ferramenta de retenção e aprofundamento de relacionamento.
- Ativações que se destacam vão além da diversão
Ativações que entregam valor prático ou funcional ao participante (cashback, farmácia, pré-venda exclusiva) geram maior participação e efeito multiplicador do que ativações puramente de entretenimento. O atributo de Proximidade — sentir a marca mais humana e próxima — é o mais poderoso preditor de brand equity em contextos de brand experience.
8.2 Implicações para Gestores de Marketing
- Defender investimentos em brand experience com dados: O estudo fornece benchmarks concretos para justificar investimentos perante CFOs e CEOs céticos.
- Priorizar consistência temporal: Marcas que aparecem no mesmo território por anos consecutivos constroem uma associação incomparável com novatos.
- Desenhar ativações que entregam utilidade: A farmácia da Pague Menos e o cashback do Itaú demonstram que resolver um problema real do público é mais eficaz do que criar apenas entretenimento.
- Focar no cliente atual: O efeito do brand experience é concentrado em quem já é cliente — o investimento deve ser alinhado a estratégias de retenção e aprofundamento.
- Explorar territórios menos competitivos: Parques, festivais gastronômicos e eventos B2B apresentam menos competição por lembrança de marca, podendo oferecer melhor custo-benefício.
- Mensurar integrativamente: Utilizar modelos de equações estruturais para conectar ativações a atributos de marca e KPIs de negócio, transformando a avaliação de brand experience em uma decisão baseada em dados.
Referências:
[1] Nielsen (2025). Nielsen Unveils Marketing ROI Blueprint. Disponível em: https://www.nielsen.com/pt/news-center/2025/nielsen-unveils-makerting-roi-blueprint
[2] Gartner (2024). Gartner Survey Finds Only 52% of Senior Marketing Leaders Can Prove Marketing’s Value. Disponível em: https://www.gartner.com/en/newsroom/press-releases/2024-09-18
[3] InvestSmart (2025). A Cidade do Rock, da Economia e do Marketing. Disponível em: https://investsmart.com.br/a-cidade-do-rock-da-economia-e-do-marketing/
