Por Diego Senise
27 de maio de 2026
Novo Estudo da ILUMEO, em parceria com a Ecomunica e Weleda, mostra que o ceticismo do consumidor freia o mercado sustentável e gera riscos reputacionais para as marcas.
No ano em que se realiza a Conferência das Nações Unidas sobre Mudança do Clima (COP), observa-se uma intensa cobertura midiática mobilizada em torno do tema, refletindo a urgência da agenda ambiental global. Nesse contexto sobre sustentabilidade, quando olhamos os comportamentos dos consumidores, a realidade revela um cenário complexo: existe uma grande diferença entre o que as pessoas dizem valorizar e o que elas realmente transformam em hábito de consumo.
Para decifrar esses padrões e apoiar as estratégias de marcas e stakeholders, o estudo inédito “Mapa do Consumo Sustentável 2026: O Que Separa a Intenção da Compra”, realizado pela ILUMEO, em parceria com a Ecomunica e Weleda, ouviu a opinião de 760 pessoas em todo o país e mapeou as dores, os públicos e os caminhos práticos para destravar o comportamento sustentável no consumo.
Abaixo, selecionamos os principais achados do estudo e como transformá-los em oportunidades.
1. Intenção vs. Ação
À primeira vista, os números impressionam: 65% dos brasileiros atribuem notas altas (de 8 a 10) para a importância da sustentabilidade de uma marca no momento da compra. Além disso, 88% afirmam que gostariam de fazer mais pelo meio ambiente.
O ponto de virada surge quando a pesquisa investiga a ação prática:
- Apenas 17% dos respondentes sabem com clareza se as compras que fazem no dia a dia são, de fato, sustentáveis.
- Quando questionados sobre as barreiras para agir, a falta de dinheiro (42%), a falta de tempo (42%) e a falta de conhecimento (39%) lideram a lista de impeditivos.
O consumidor quer ser mais sustentável, mas o custo financeiro, a conveniência e o déficit de informação clara acabam dificultando essa tomada de decisão.
2. Categorias: O Critério da “Proximidade ao Corpo”
A sustentabilidade não pesa da mesma forma em todas as indústrias. O estudo identificou que o apelo sustentável ganha relevância quando o produto possui alta proximidade ao corpo do consumidor.
Analisando o percentual de consumidores que consideram o tema decisivo, temos três blocos:
3. Os 3 Perfis do Consumidor Brasileiro
Através de uma análise estatística de clusterização, a população brasileira foi dividida em três perfis muito bem definidos em ralação ao assunto sustentabilidade:
4. A Grande Barreira: Desconfiança Generalizada
Se as marcas querem engajar os Engajados e conquistar os Pragmáticos, elas precisam superar o maior desafio do mercado atual: o ceticismo.
Apenas 38% dos Engajados e 14% dos Pragmáticos confiam que as empresas realmente cumprem o que prometem em suas campanhas institucionais. Essa desconfiança se alimenta de uma fragilidade do próprio consumidor: o brasileiro não tem o hábito de checar as informações.
Somente 13% sempre conferem o que as marcas dizem e só 11% sabem diferenciar uma promessa verdadeira de um greenwashing (prática enganosa em que empresas ou governos promovem uma imagem falsa, exagerada ou sem provas de responsabilidade ambiental).
5. O Selo como Destravador de Negócios
Diante do medo de ser enganado e da falta de tempo para pesquisar, o consumidor busca atalhos. É aqui que as certificações terceiras ganham relevância: 57% dos brasileiros usam os selos como a principal fonte de validação e preferem marcas certificadas sempre que possível. Porém, o mercado ainda é pulverizado e 14% da população sequer conhece alguma marca de selo regulador.
6. Direções Práticas para as Marcas
Em resumo, o estudo trouxe alguns direcionamentos estratégicos para as marcas:
6.1. Baixo Potencial (Menor Engajamento)
Este cenário representa as categorias, públicos e mensagens onde o discurso de sustentabilidade (ESG) encontra maior resistência ou desinteresse:
- Categorias “Distantes do corpo”: Setores cujos produtos ou serviços não têm contato físico direto com o consumidor.
- Público “Indiferentes” – 26%: Consumidores para os quais a pauta ESG simplesmente não é um critério de decisão de compra.
- Mensagem “Pagar mais ou parar de comprar”: Abordagens baseadas em preços premium abusivos têm baixíssima adesão. Além disso, discursos ESG genéricos e sem comprovação prática parecem vazios para esse público.
6.2. Alto Potencial (Maior Engajamento)
Este cenário destaca as maiores oportunidades em categorias, públicos e mensagens para impulsionar o consumo sustentável:
- Categorias “Próximas ao corpo”: Produtos de consumo direto, íntimo ou de alta relevância no cotidiano.
- Públicos “Engajados + Pragmáticos” – 74%: A grande maioria dos consumidores. São pessoas que já valorizam a sustentabilidade ou estão abertas a testar e adotar esses produtos.
- Mensagem “Trocar de marca + selo confiável”: O comportamento mais viável para esse grupo é a substituição de marcas. O uso de um selo de certificação confiável funciona como um atalho de credibilidade que efetivamente estimula a ação de compra.
Já é certo o ceticismo do consumidor em relação ao discurso das marcas sobre sustentabilidade e discursos genéricos sobre o assunto, só corroboram para isso, além de gerar risco de reputação. O consumidor precisa de informações verificáveis, com lastro e que usem atalhos visuais de credibilidade (como selos na embalagem) para tomar a decisão sem esforço cognitivo.
“O consumidor brasileiro não é apático diante da sustentabilidade: ele está desorientado”, declara Diego Senise, CEO da Ilumeo. Em 2026, o consumo sustentável é construído com base em evidências científicas, transparentes e acessíveis, que facilitem a jornada do consumidor no ponto de venda e que traga a confiança necessária para transformar a intenção em decisão.
