O maior obstáculo está em investir como se sua marca estivesse com uma maturidade que ela ainda não alcançou.
No ciclo de planejamento estratégico e definição do budget de 2027, executivos de marketing e líderes de negócios enfrentam um desafio clássico: como otimizar a eficiência do investimento garantindo retorno real sobre o investimento (ROI)?
Toda empresa quer acelerar crescimento. Para isso, aumenta investimentos em mídia, lança campanhas, fortalece performance, revisa posicionamento ou desenvolve novos produtos. Mas existe uma pergunta que normalmente não é feita antes de definir a estratégia: Em que estágio de maturidade está a minha marca? A resposta parece simples, mas é justamente ela que determina quais investimentos têm maior potencial de retorno.
Foi para responder essa pergunta que a Ilumeo realizou o estudo Estágios de Maturidade das Marcas, com base em dados coletados ao longo de 2025, analisando 385 marcas de 27 categorias, com mais de 10 mil consumidores, utilizando sua metodologia proprietária Delfos, que é uma plataforma de inteligência contínua que possui 4 módulos e, um deles, é o Athena, que estuda justamente qual é a performance da empresa nos principais indicadores de marca. Por meio de técnicas de análise estatística multivariada, o estudo avaliou o comportamento do consumidor em cinco etapas fundamentais do funil: Lembrança (awareness), Familiaridade, Gosto, Consideração e Preferência.
O resultado revelou um dado que merece atenção: 75% das marcas analisadas ainda estão nos estágios iniciais de maturidade. Isso significa que grande parte das empresas, provavelmente, está tentando resolver o problema errado, disperdiçando seus esforços.
Ter clareza sobre o funil da marca é essencial
Existe uma tendência natural dentro das organizações que, quando uma marca cresce, a percepção interna costuma crescer ainda mais rápido. O board acredita que a marca já conquistou relevância suficiente para competir por preferência, fidelização ou diferenciação sofisticada. O consumidor, porém, muitas vezes ainda está tentando simplesmente lembrar da marca ou entender o que ela oferece.
Quando essa diferença de percepção acontece, os investimentos deixam de atuar sobre o principal gargalo do negócio. Em vez de fortalecer a etapa do funil que limita o crescimento, a empresa passa a otimizar etapas que ainda nem foram alcançadas. É como tentar aumentar a velocidade de um carro que ainda não terminou de ser montado.
Nem toda marca enfrenta o mesmo desafio
Uma das principais contribuições do estudo foi demonstrar que existem padrões claros de evolução entre as marcas. Por meio de análise estatística, a Ilumeo identificou quatro estágios de maturidade.
- Emergentes
- São marcas que ainda constroem presença.
- O principal desafio é gerar lembrança, desenvolver ativos distintivos e criar familiaridade suficiente para entrar no conjunto de consideração do consumidor.
- Nessa fase, investir apenas em performance costuma gerar resultados de curto prazo, mas pouca construção de valor para o futuro.
- Ascendentes
- Essas marcas já são conhecidas.
- O problema é que conhecimento não significa relacionamento.
- Elas sofrem uma perda importante entre lembrança e familiaridade. O consumidor reconhece a marca, mas ainda não desenvolveu confiança suficiente para considerá-la uma opção real de compra.
- Nesse estágio, educação, conteúdo, experiências e construção consistente de ativos de marca passam a ser decisivos.
- Competitivas
- Aqui encontramos marcas fortes em lembrança e consideração.
- Mesmo assim, elas enfrentam outro desafio: transformar consideração em preferência.
- É a fase em que diferenciação, experiência, inovação e gestão dos ativos de marca passam a fazer mais diferença do que simplesmente aumentar alcance.
- A disputa deixa de ser por visibilidade e passa a ser por escolha.
- Dominantes
- Representam apenas uma pequena parcela do mercado.
- São marcas que convertem com alta eficiência ao longo de todo o funil, da lembrança à preferência.
- O desafio deixa de ser crescimento acelerado e passa a ser preservar liderança, proteger margens e antecipar sinais de erosão da marca antes que apareçam nas vendas.
Comparativo Visual do Funil por Cluster:
Lembrança não garante preferência
Talvez o insight mais interessante do estudo esteja na relação entre as etapas do funil. A análise mostrou uma forte correlação entre lembrança, familiaridade, gosto e consideração. Ou seja, quando uma marca cresce em lembrança, normalmente também evolui nas etapas intermediárias.
Mas existe uma ruptura importante quando chegamos à preferência. A correlação entre preferência e as demais métricas é muito baixa. Na prática, isso significa que uma marca pode ser extremamente conhecida, bastante considerada e, ainda assim, perder a decisão final de compra.
Esse resultado ajuda a explicar por que tantas empresas investem continuamente em comunicação e continuam encontrando dificuldades para crescer. O problema nem sempre está na quantidade de investimento, mas sim na natureza do investimento.
O estágio da marca muda completamente a estratégia
Imagine duas empresas investindo exatamente o mesmo orçamento. A primeira ainda luta para construir lembrança. A segunda já possui alto reconhecimento, mas precisa aumentar preferência. Embora utilizem o mesmo valor, a lógica de decisão deveria ser completamente diferente.
Uma deveria ampliar alcance, consolidar ativos distintivos e fortalecer presença. A outra deveria investir em diferenciação, experiência, fidelização e proteção da marca. Quando ambas utilizam a mesma estratégia, pelo menos uma delas desperdiça recursos.
É exatamente por isso que identificar corretamente o estágio de maturidade deixa de ser um exercício acadêmico e passa a ser uma decisão financeira.
Marketing Effectiveness começa pelo diagnóstico
Existe uma pressão crescente para que Marketing demonstre retorno sobre investimento. Mas mensurar apenas vendas ou conversão não explica por que determinadas iniciativas funcionam e outras não. Antes de discutir orçamento, canais ou campanhas, é preciso entender onde está o principal gargalo de crescimento da marca. Esse é o papel do diagnóstico.
Quando uma empresa conhece seu estágio de maturidade, consegue priorizar investimentos, definir métricas coerentes e construir uma evolução consistente ao longo do tempo.
Mais importante do que saber quanto investir é saber em qual etapa do funil o investimento realmente faz diferença.
A pergunta que todo CMO deveria fazer
Em muitas empresas, o estágio em que a diretoria acredita que a marca está não corresponde ao estágio percebido pelo consumidor. Essa diferença leva a decisões equivocadas de posicionamento, mídia e alocação de recursos. Por isso, talvez a pergunta mais importante para o planejamento de marketing seja: “nossa marca está tentando resolver o problema certo?”.
Quando o diagnóstico é correto, a estratégia deixa de ser baseada em percepção e passa a ser construída sobre evidências. Esse costuma ser o primeiro passo para transformar investimento em crescimento sustentável.
