As chamadas marcas insurgentes ganharam espaço nas discussões sobre branding e crescimento após a divulgação da primeira edição brasileira do estudo Insurgent Brands Brasil 2026, realizado pela Bain & Company. O levantamento identificou mais de 50 marcas nacionais que crescem acima da média de suas categorias. O estudo identificou alguns padrões:
- Apenas 2% das marcas são responsáveis por 20% do crescimento das categorias;
- Essas empresas crescem, em média, 61% ao ano, enquanto seus mercados evoluem cerca de 5%;
- Vendem até três vezes mais por ponto de venda do que a média da categoria;
- Apresentam faturamento médio de R$ 177 milhões.
Para algumas pessoas, soa óbvio. É mais fácil crescer partindo de um volume baixo de vendas e faturamento. Mas, o ponto mais importante é identificar os padrões das marcas insurgentes de sucesso daquelas que ficaram pelo caminho. O que podemos aprender com as marcas que conseguiram desafiar os líderes de forma competente, consistente e rentável.
Na ILUMEO, vivemos esse desafio diariamente. Atendemos empresas insurgentes de diferentes setores: Sallve, Dengo, Youse, Ademicon, Nomad, Alice, BYD, entre outras. Por aqui, chamamos de “marcas challengers”, mas a ideia é semelhante. Empresas que crescem muito porque atendem necessidades dos consumidores de forma diferente das empresas tradicionais do mercado.
Alcançar esses resultados não é nada fácil. Pense no setor financeiro. Nos últimos anos, centenas de fintechs surgiram para “desafiar o status quo” tradicional. Pouquíssimas se tornaram negócios sólidos, propostas de valor defensáveis e marcas fortes.
O que muda na gestão de marketing e inteligência de mercado das Marcas Insurgentes
A XP Investimentos (hoje XP Inc) e o Nubank viraram sinônimos de marcas insurgentes de sucesso. Desafiaram um mercado muito difícil, com marcas fortes e negócios consolidados há décadas. São casos que mostram que gerenciar marca insurgente é diferente de gerenciar uma marca consolidada.
Vamos explorar essa ideia por meio do case da XP, que a ILUMEO atendeu com diferentes métodos de inteligência de dados de 2016 até o IPO, período decisivo de crescimento e consolidação da empresa.
1. Oferta diferente e fácil de explicar
Sem uma proposta de valor realmente diferente, a empresa teria custo de aquisição alto e retenção baixa de clientes. Foi assim com o Nubank, ao lançar um cartão sem anuidade e uma experiência digital superior. A XP também seguiu esse caminho ao democratizar o acesso à assessoria de investimentos, atendendo clientes com cerca de R$ 300 mil em patrimônio quando, em outros bancos, esse serviço era reservado para investidores com milhões aplicados.
Esta simplicidade de oferta e experiência impulsiona boca a boca. São marcas que extrapolam o alcance dos investimentos em comunicação porque despertam recomendações, discussões e compartilhamentos. Isso melhora a relação entre CAC e LTV, permitindo que a marca reinvista em marketing em ciclos mais curtos.
Implicação: Se o time de inteligência e de marketing só for envolvido no momento da comunicação e não participar da concepção e testes de oferta de produto/serviço, há grandes chances de serem lançados produtos sem diferencial, que serão reféns de táticas promocionais ou guerra de preço. É um desafio que envolve cultura organizacional, processo de trabalho e metodologia de teste de conceito.
2. Construção de ativos de marca
Só a oferta de produto/serviço não é o suficiente. Dizer que a XP venceu por causa do modelo de assessoria ou dos agentes autônomos seria uma simplificação grande. Vários concorrentes tinham o mesmo modelo e ficaram pelo caminho. É preciso olharmos para outros impulsionadores desse resultado. A construção de ativos de marca é um deles.
Ativos de marca são associações que fortalecem a segunda etapa do funil de marca, a familiaridade, aumentando a disponibilidade mental da marca e a predisposição do consumidor para o consumo. A XP é um bom exemplo desse processo. A Expert nasceu como um evento de pequeno porte e tornou-se o maior evento de investimentos da América Latina.
Além de sua dimensão, o que faz diferença é a força da associação criada entre o evento e a marca. A hipótese é a seguinte: as pessoas que associam a Expert à XP têm uma percepção significativamente mais positiva da marca do que aquelas que não fazem essa associação. Ou seja, quanto mais pessoas souberem dessa conexão entre o evento e a empresa, mais forte a marca será.
Implicação: É necessário ter uma metodologia e dados para decidir em quais ativos investir, para qual público, com qual intensidade, investindo quanto por quanto tempo. Não é um quebra-cabeça fácil de montar.
3. Consistência de investimento
Estudos de ROI de Patrocínio¹ e Brand Experience² da ILUMEO já mostraram que os resultados de marcas que investem seguidamente ao longo de anos são muito maiores do que os resultados das marcas que fazem investimentos pontuais. Porém, marcas insurgentes têm um desafio maior de defesa de budget. É preciso mostrar resultado no curto prazo para destravar recursos para os próximos flights de campanhas de patrocínios.
Imagine se a XP tivesse tirado a mão dos investimentos na Expert. Se tivesse reduzido o investimento de campanhas publicitárias quando estava diante de várias empresas com ofertas semelhantes (Guide, Órama, etc.). Se tivesse focado somente em performance para otimizar ao máximo o investimento de mídia. Certamente, não teria “quebrado a arrebentação” e se tornado esse gigante de mercado que é hoje. O awareness de marcas ascendentes é mais volátil que o de marcas grandes. Passar um período fora da mídia pode significar perda de awareness. A marca, simplesmente, sai do radar das pessoas. Por isso, é tão arriscado para marcas insurgentes fazerem investimentos pontuais.
Implicação: Por mais que consistência seja importante, nenhum líder de marca insurgente defende o budget dos próximos 5 anos. Só dos próximos meses e olhe lá. Por isso, é necessário desenhar internamente uma metodologia de testes capazes de capturar estatisticamente o efeito dos investimentos na marca e nas vendas. Alinhar a relação entre o formato dos testes, governança transparente da mensuração e metodologia de aferição de ROI é central para gerar credibilidade diante do board e conseguir a aprovação dos próximos investimentos. É importante que a metodologia evite falsos negativos ou erros de atribuição. Afinal, a XP só conseguiu fazer o rollout dos investimentos de mídia massiva depois de ajustar bem as premissas dos testes com a ILUMEO.
4. Conexão extrema entre Marketing e Comercial
Em parte das marcas insurgentes, o cargo de liderança comercial é o mesmo da liderança de marketing. Uma pessoa só. Um foco só: trazer leads e bater meta. Em empresas que têm uma estrutura tradicional (departamentos diferentes para cada função), é importante que as metodologias e rituais de tomada de decisão estejam alinhados. Na esteira das métricas (captura de lead, qualificação do lead, entrada na jornada de conversão, compra/não compra), é preciso que todos falem a mesma língua. Muitas empresas têm personas diferentes em cada departamento, pesquisas diferentes sobre motivos de compra/não compra. É necessário saber para quem estamos perdendo venda (inteligência comercial), que tipo de lead mais converte e a qual custo de aquisição (marketing), quais leads trazem mais rentabilidade (comercial e operações) e o impacto disso na marca (CMI). Na era de IA, não há motivo para estas pontas estarem desconectadas.
Integrar esses mundos permitirá discussões mais ousadas. Por exemplo: faz sentido deslocarmos parte do investimento de marketing para criar uma experiência melhor? Ou para fazermos uma aquisição? Aqui, o caso da XP também é ilustrativo.
Em meio a um mercado ultracompetitivo, eles buscaram uma forma diferente de gerar leads. Em vez de depender exclusivamente da mídia, fizeram parcerias com influenciadores como o Primo Rico e adquiriram o InfoMoney. Dessa maneira, a XP passou a contar com um ativo estratégico para atrair uma audiência qualificada e reduziu sua dependência de mídia paga.
Implicação: Nas palavras do Guilherme Benchimol, é preciso ter mente aberta. Quando os silos das empresas são pequenos, existe abertura para pensar fora da caixa e ousar buscando novas formas de crescimento.
5. Velocidade exige outro modelo de inteligência
Outra característica marcante das marcas insurgentes é a velocidade. Elas planejam, decidem, testam e ajustam mais rapidamente que as empresas tradicionais. Pivotar rápido está na essência desde o começo. Esse ritmo exige uma inteligência diferente daquela tradicionalmente utilizada por grandes empresas.
Modelos baseados apenas em pesquisas pontuais e retrospectivas dificilmente acompanham a dinâmica dessas organizações. Se a tomada de decisão acontece em semanas ou até dias, a inteligência também precisa operar nessa velocidade.
Implicação: É preciso ter um “intelligence stack” capaz de identificar rapidamente os efeitos de cada movimento (da sua marca e da concorrência). Esperar semanas para reagir não é mais uma possibilidade. Na ILUMEO, desenvolvemos o Kairos, uma plataforma de inteligência contínua que transforma dados em decisões acionáveis. A solução monitora consumidores, concorrentes e movimentos do mercado em tempo real para responder três perguntas fundamentais: por que agir, quando agir e como agir.
6. Conectar plano de crescimento com estudo de Personas
Outro princípio importante para o crescimento de marcas insurgentes é evitar a dispersão dos investimentos. Em vez de distribuir recursos entre diversas iniciativas de baixo impacto, tende a ser mais eficaz concentrar esforços em poucas frentes estratégicas, mantendo consistência ao longo do tempo. Isso vale tanto para patrocínios quanto para a expansão geográfica ou de público. Em muitos casos, é preferível consolidar uma posição forte em uma região ou em um nicho específico. Um budget que gera muito impacto regional tende a ser ineficaz para campanhas nacionais.
Foi essa lógica que impulsionou a XP em seus primeiros anos: a marca concentrou seus esforços em um perfil de consumidor com maior afinidade ao mercado financeiro, alcançando alta relevância nesse segmento antes de expandir para públicos mais amplos. Essa estratégia exige uma visão de crescimento em fases e um planejamento de longo prazo, além do alinhamento contínuo com lideranças, investidores e demais stakeholders, para que a construção da marca não seja interrompida por decisões de curto prazo.
Implicação: É preciso cruzar TAM (Total Addressable Market) em partes menores para serem conquistadas em sequência, não simultaneamente. Essa divisão pode ser geográfica (crescer muito em SP, depois no Sudeste, depois no Brasil) ou por Persona (características atitudinais ou comportamentais identificadas em um estudo de jornada do consumidor). Um dos erros comuns é ter estudos de jornada e personas desconectados das análises de unit economics e projeções de receita no business plan.
Como a ILUMEO ajuda marcas insurgentes a acelerar esse crescimento
A ILUMEO é uma empresa de inteligência de dados com foco em Marketing Effectiveness. Todo nosso portfólio, expertise e time da ILUMEO estão voltados a ajudar as marcas insurgentes a “quebrarem a arrebentação” e se tornarem grandes players. Fazemos isso por meio de uma plataforma proprietária e time com background científico.
