A dispersão de recursos em múltiplos contratos de patrocínio reduz a eficácia das marcas e compromete a medição dos resultados. Estudos empíricos focados em retorno sobre investimento (ROI) e métricas de marketing indicam que a concentração de verbas em poucas iniciativas, aliada a um trabalho consistente de ativação ao longo de vários anos, traz retornos mais expressivos tanto para a construção de marca, quanto para a eficiência do Marketing Mix Modeling.
A simples presença de uma marca em uma propriedade não garante o retorno esperado. O desempenho aumenta na medida em que a empresa movimenta o patrocínio por meio de ações promocionais, call to action e integração contínua com a comunicação corporativa. Quanto maior a movimentação ao redor do patrocínio, maior é o impacto positivo mensurável.
A relevância da intensidade estatística
Além de afetar a percepção do consumidor, o nível de investimento e engajamento influencia diretamente a capacidade de mensuração das ferramentas estatísticas. Para que os resultados de um patrocínio apareçam de forma clara no Marketing Mix Modeling e nas métricas de marca, os dados precisam demonstrar volume, frequência e variância ao longo do tempo.
Ações isoladas ou sem constância correm o risco de gerar falsos negativos nas análises estatísticas. Sem uma densidade mínima de dados distribuída continuadamente, os modelos de mensuração não conseguem isolar a contribuição real daquele patrocínio no desempenho comercial da empresa.
Estratégia de foco em detrimento da pulverização
A orientação para otimizar o ROI de marketing baseia-se na substituição de aportes reduzidos e espalhados por estratégias focadas e intensas. As marcas devem priorizar contratos de maior relevância, como o patrocínio máster, mantendo a parceria ativa de forma constante por longos períodos.
“Em vez de patrocinar dez times, por que a gente não patrocina um ou dois, sendo máster, tendo prioridade ali na camisa, ativando bastante por vários anos seguidos?”, aponta Diego Senise, CEO da ILUMEO. A proposta sugere evitar a dispersão orçamentária, que prejudica a visibilidade e a avaliação estatística.
Quando a marca espalha recursos de forma excessiva, ocorre o efeito ilustrado pela metáfora de “pouca manteiga para muito pão”. Nessas situações, o impacto do patrocínio pode até existir no mundo real, mas a metodologia estatística torna-se incapaz de capturá-lo devido à baixa intensidade dos sinais gerados. A conclusão indica que o caminho mais eficiente para a gestão de patrocínios é concentrar os aportes, validar o retorno obtido e expandir os investimentos progressivamente.
