A avaliação do retorno sobre o investimento (ROI) em ações de patrocínio costuma ser distorcida pela busca por resultados imediatos em vendas. O cálculo do retorno real de uma campanha de patrocínio não deve ser limitado ao período de vigência do contrato nem avaliado apenas pelo desempenho comercial de curto prazo, pois o impacto principal muitas vezes se consolida no longo prazo.
Estudos voltados ao investimento no futebol revelam que a lembrança de marca pode durar décadas. Empresas que patrocinaram times por períodos entre 10 e 15 anos no passado permanecem fortemente associadas a essas equipes na memória dos consumidores até hoje. Esse comportamento indica que o patrocínio cria um ativo de marca que ultrapassa o período de veiculação formal da parceria.
A apuração do ROI realizada no dia do término do contrato desconsidera o valor gerado após o encerramento das ações. “Não é ali que eu vou fazer minha conta de ROI, eu preciso olhar todo o residual que foi criado ao longo dessa campanha”, destacou Gabriel Morini, Head of Business Development da ILUMEO. Ao incluir na conta o impacto residual mantido na mente do público, o índice de retorno apurado se torna expressivamente maior do que o mensurado no encerramento das obrigações contratuais.
A importância da consistência e da repetição dos aportes ao longo do tempo é evidenciada por cases históricos do mercado brasileiro. Entre os exemplos citados estão as parcerias duradouras da Parmalat com o Palmeiras, da LG com o São Paulo e do Itaú com a Seleção Brasileira. No setor cultural, o investimento contínuo da Coca-Cola no território da música exemplifica a mesma estratégia de construção de marca.
A análise reforça que a repetição do investimento ano a ano é o fator determinante para garantir a fixação da mensagem. O cálculo correto do retorno sobre o investimento depende, portanto, da capacidade de mensurar o valor residual acumulado pela consistência da exposição da marca ao longo dos anos.
Gabriel Morini é Sócio e Head of Business Development da ILUMEO e especialista em Branding, CRM e planejamento estratégico.
