A mensuração do retorno sobre o investimento (ROI) em projetos de patrocínio é frequentemente tratada apenas como a etapa conclusiva do processo. No entanto, a apuração dessa métrica cumpre uma função estratégica ainda mais relevante: atuar como um mecanismo de retroalimentação constante, capaz de orientar o planejamento de futuras ações de uma empresa e diminuir os riscos associados aos novos aportes.
“O ROI vai ser um número e a mensuração vai ser a metodologia, mas eles só existem para a gente conseguir planejar melhor e reduzir o risco das próximas”, destacou Diego Senise, CEO da ILUMEO.
A necessidade de um método analítico rígido decorre da alta demanda recebida pelo mercado corporativo. Grandes marcas lidam cotidianamente com um volume elevado de propostas de patrocínio que chegam até as suas equipes. Para selecionar quais projetos devem avançar dentro desse funil de oportunidades, as organizações precisam adotar critérios metodológicos, analíticos e devidamente fundamentados em dados.
Essa abordagem criteriosa aplica-se a diversas modalidades de investimento, incluindo iniciativas no campo esportivo, projetos culturais e ações focadas em brand experience. A aplicação da metodologia busca assegurar que a escolha realizada tenha a maior probabilidade possível de alterar os indicadores específicos que já haviam sido pré-determinados no planejamento da empresa.
O rigor técnico no processo de seleção e análise justifica-se pelo alto volume financeiro exigido nessas operações. O custo de uma estratégia de patrocínio vai muito além da aquisição dos direitos do projeto em si. O investimento total envolve quantias expressivas destinadas às ações de ativação da marca e a toda a campanha de comunicação construída no entorno desse apoio.
A implementação dessa visão exige que a mensuração seja encarada de forma integrada ao ciclo completo de negócios. A estrutura abrange a elaboração do planejamento estratégico, a definição do planejamento tático, a execução da operação e, obrigatoriamente, a construção de um plano de mensuração. É essa etapa de avaliação que retroalimenta continuamente todo o processo, transformando os dados apurados em critério para as decisões futuras.
