No universo do marketing e dos negócios, uma metáfora resume perfeitamente o desafio das challenger brands: uma marca é como um avião em processo de decolagem. Assim como a aeronave precisa de potência máxima para vencer a inércia e sair do chão, uma nova marca exige um esforço intenso e contínuo.
No entanto, um dos erros mais comuns no ecossistema de startups e empresas em crescimento é achar que, ao tirar as “rodinhas do chão”, já é possível reduzir o ritmo e entrar em velocidade de cruzeiro. O resultado disso? A aeronave perde sustentação e cai.
Muitas propostas de startups começam a apresentar um crescimento significativo e chamam a atenção do mercado. O grande equívoco acontece quando os fundadores confundem o conhecimento de um pequeno nicho com a fama em larga escala.
– Conhecidas por poucos: A marca pode ter conquistado um grupo fiel de usuários ou investidores, mas ainda é completamente desconhecida pela grande massa da população.
– Falta de lastro: Sem uma expansão sólida e sem construir um lastro de reconhecimento consistente, a marca ainda é frágil.
É justamente nesse momento de aparente vitória que o perigo se instala: a tentação de reduzir os investimentos em marketing, diminuir a presença em canais de aquisição ou retrair a comunicação institucional.
“Se as pessoas não me conhecem, como vão ouvir o que eu tenho a dizer?” Esse é o dilema central apontado por Otávio Freire, Sócio e Chief Science Officer da ILUMEO. Se a comunicação de marca é pausada antes da hora, seja cortando verbas ou simplificando a mensagem de quem você é, a empresa para de se fazer presente na mente do consumidor.
A lógica é simples: se o público ainda não sabe quem você é, de nada adianta tentar passar mensagens complexas ou esperar conversões em massa. Primeiro, é preciso consolidar a notoriedade. Marcas Challengers não podem desacelerar enquanto não forem amplamente conhecidas pelo seu segmento de mercado.
Para garantir que o avião continue subindo com segurança, é fundamental contar com uma mensuração adequada de brand awareness e performance, avaliando constantemente se a empresa realmente está chegando lá.
Lembre-se: manter o manche até o final exige investimento, foco e resiliência, mas é o único caminho para evitar que a decolagem se transforme em uma queda livre.
Otávio Freire é Sócio e Chief Science Officer da ILUMEO, além de Professor de Branding e Avaliação de Campanhas de Comunicação na Universidade de São Paulo (USP).
