por Otávio Freire, Co-Founder & Head of Science da Ilumeo
A vida inteira me preparei para ser professor. Vindo de uma família de acadêmicos, naturalmente, sabia que esse seria o meu caminho. Mas, não esperava que essa trajetória me levasse a uma outra missão tão importante quanto desafiadora: a de conectar ciência e mercado.
Meu orientador, Mitsuru Yanaze, me deu a oportunidade de fazer em São Paulo o que já fazia no Mato Grosso, minha terra natal: fazer pós-graduação, lecionar e dar consultorias, tudo ao mesmo tempo! Mas foi em uma das minhas muitas experiências na Academia que um querido colega, o Professor Dr. Josmar Andrade, me abriu as portas para o mundo dos artigos científicos. Descobri ali o poder que a verdadeira ciência tem de auxiliar tomadas de decisões em negócios.
– Depois disso, nunca mais entrei em uma sala de aula ou em uma empresa para fazer qualquer recomendação que não fosse fundamentada em tudo que a ciência já havia descoberto sobre aquele assunto.
É justamente essa conexão entre ciência e mercado que direciona o nosso trabalho aqui na Ilumeo. Hoje, usamos papers científicos de diferentes áreas em nossas consultorias.
E não é algo fácil. A aplicação de ciência para negócios não é simples e não se faz de um dia para o outro. É algo que requer background científico, skills técnicos, rigor e, acima de tudo, um conhecimento profundo sobre as dinâmicas do mercado.
Um momento marcante que ilustra bem tudo isso foi o processo de concepção da nossa suíte de Gestão de Imagem da Marca, a qual demos o nome de Delfos.
Ainda atuando como planner de grandes agências de publicidade, Felipe Senise e eu compartilhávamos uma inquietação sobre algo que considerávamos muito relevante às empresas, mas ainda
uma frustração nesse mercado: a inteligência entregue pelos trackings de imagem de marca.
Essa inquietação nos levou a iniciar uma verdadeira empreitada para a concepção do Delfos. Mais que isso, esse desafio nos levou a uma aproximação com Felipe, abrindo caminho para sua sociedade na empresa, pouco tempo depois.
Para começar nossa empreitada, Felipe analisou os trackings de imagem de marca e demais pesquisas de Brand Equity das principais empresas de pesquisa do mundo e trouxe um diagnóstico claro. Enquanto os trackings entregavam muita informação sobre atributos de marca, nenhum mostrava qual era a relevância de cada um deles para a construção do brand equity das marcas – uma inteligência essencial à tomada de decisão dos líderes de marketing.
O problema estava claro:
– A Gestão do Marketing não está nas variáveis em si, mas na relação entre uma variável e outra. E isso só pode ser bem feito se for fundamentado em teoria e muita evidência empírica, prática. É isso que a Ciência dá ao Mercado!
O desafio então começava para mim. Eu precisaria definir modelos baseados em métricas científicas que demostrassem com precisão a força da relação entre atributos e brand equity.
O caminho estava claro, mas essa era uma missão árdua. Para entender o fenômeno na prática, minha pesquisa contemplou mais de 100 artigos científicos dos principais journals do mundo (Journal of Marketing, Journal of Consumer Research, Journal of the Academy of Marketing Science, Journal of Consumer Psychology, Journal of Brand Management, para citar alguns).
Depois desse estudo profundo, mostrei os aprendizados ao Felipe e, com eles em mente, partimos para a parte prática.
Fizemos um teste compilando mais de 1500 respostas sobre a imagem das melhores marcas com operações no Brasil. Com esses números, desenhei um modelo que chega a ter 85% de poder de explicação do brand equity – um número bastante robusto para modelos de ciências sociais.
O resultado? Concebemos uma suíte de Gestão da Imagem da Marca que diz com alta precisão baseada em Ciência de onde está vindo o equity de uma marca e direciona de forma assertiva os esforços de marketing e comunicação.
Poder dar vida a tudo isso foi muito recompensador tanto pela barreira que conseguimos quebrar em um mercado já consolidado, quanto pelo valor que passamos e entregar aos nossos clientes.
Aplicamos o primeiro Delfos para a marca 51, da Companhia Muller de Bebida, e desde então são mais de 50 projetos realizados para as principais marcas do Brasil. Hoje, o Delfos é uma verdadeira ferramenta de Brand Management.
Felipe e eu nos aproximamos a partir de uma pergunta de mercado que não podíamos resolver. Juntos, conectamos expertise de mercado e pensamento científico em uma missão tão importante quanto desafiadora.
E é exatamente esse tipo de trabalho que há 9 anos somos apaixonados por fazer aqui na Ilumeo. E que eu particularmente considero como uma missão pessoal.
