Toda marca quer ser lembrada. No mercado de cervejas, essa lembrança muitas vezes vem carregada de contextos específicos: um churrasco entre amigos, um jogo de futebol, um show ao ar livre ou uma tarde na praia. Esses cenários, chamados de Category Entry Points (CEPs), funcionam como atalhos mentais: quando pensamos em “ver futebol com os amigos”, certas marcas de cerveja naturalmente vêm à cabeça.
Mas, na prática, quais dessas associações estão realmente sendo percebidas pelo público-alvo? Quais territórios o consumidor já associa com clareza, e quais ainda estão só no brand book do departamento de marketing?
Para responder a essa pergunta, a ILUMEO analisou os dados de associação entre marcas e territórios específicos em um estudo inédito com consumidores de todo o Brasil. Os resultados mostram quais marcas já são fortemente reconhecidas por determinados territórios — e também quais estão iniciando esse processo de construção.
Sobre o estudo
As pesquisas ouviram mais de 1200 consumidores, homens e mulheres de todas as regiões do Brasil, entre maio e junho de 2025. O estudo foi dividido em três pesquisas: para marcas de cerveja populares, para marcas premium e para cervejas artesanais/especiais.
Ao todo, 45 marcas foram analisadas e estão disponíveis na plataforma Delfos, a solução da ILUMEO para monitoramento contínuo de força e imagem de marca.
Entre os indicadores pesquisados estão:
- KPIs de branding (funil de marca, lembrança espontânea, brand switch etc.)
- Duelos entre marcas (e justificativas)
- Lembrança e efeito de patrocínios
- Assets de marca
- Associação da marca (produto) com a marca corporativa (holding)
- Territórios de marca
Este artigo discutirá os principais dados de território de marca, a partir das perguntas estimuladas (alternativa única): Qual das marcas abaixo mais combina com os seguintes territórios? (Ex: futebol, praia, shows, carnaval, churrasco etc.)
Para acesso aos outros dados do estudo, acesse o onepage ou entre em contato para uma apresentação individual:
Baixe aqui o OnePage com mais dados do estudo Relatório Delfos – Cerveja
Sua marca está entre as analisadas? Fale com a gente e agende uma apresentação completa dos dados gratuitamente.
1. Territórios consolidados: a importância da consistência no longo-prazo
Algumas associações já estão mais estabelecidas na mente do consumidor. São resultados de anos de investimento consistente em comunicação, patrocínio e construção de ativos de marca.
Dentre os principais destaques do estudo, estão:
Futebol:
- Brahma é a maior associação entre marcas populares, com 25% de associação. Isto é: 1 em cada 4 pessoas acredita que futebol combina mais com Brahma do que as outras marcas populares pesquisadas.
- Entre as marcas premium, Heineken é associada por 48% dos respondentes, um número bastante alto para esse tipo de pergunta.
Em um território como esse, tão relevante para a categoria e para os brasileiros, o reconhecimento é reflexo do histórico consistente de ações.
A Brahma mantém presença nos grandes momentos do futebol brasileiro, incluindo o patrocínio de campeonatos nacionais e dezenas de campanhas envolvendo a modalidade, como a “Antena Brahmeira”, “Não é só Futebol” e “Futebol com Brahmosidade”.
Já a Heineken investe globalmente no patrocínio da UEFA Champions League, com campanhas de ativação fortes também no Brasil. Esses movimentos ajudam a consolidar territórios com consistência e identidade clara, criando ativos mentais duradouros na mente do consumidor.
Praia:
- Skol é a mais associada ao universo da praia entre as populares (24%). A lembrança é coerente com toda a identidade e posicionamento da marca – com elementos visuais e narrativas que remetem diretamente às praias.
- Entre as marcas premium, Corona é um dos destaques com 22% de associação – reflexo do posicionamento global da marca, o lifestyle praiano. A partir de ativações como a campanha “Desplugue” e a Reserva Natural Corona na Praia de Piedade (PE), a marca constrói uma narrativa coerente que associa seu consumo a momentos de relaxamento, natureza e bem-estar.
Em ambos os casos, é a repetição estratégica desses elementos ao longo dos anos que fixa o território na mente do consumidor.
Música / Shows:
- Budweiser lidera entre as populares com 26%.
- Heineken repete o protagonismo entre as premium com 47%.
Também neste território, as marcas de maior destaque têm em comum o investimento de longo prazo, através de patrocínios dos principais shows e festivais do país.
A Budweiser, por exemplo, mantém há quase uma década o patrocínio ao Lollapalooza Brasil, com ativações que integram a marca de forma natural ao ambiente do festival — de palcos temáticos à venda exclusiva da bebida no evento.
O efeito do patrocínio no Lollapalooza foi também mensurado pela ILUMEO no estudo. Consumidores que acompanharam o festival mostraram ganhos expressivos nos indicadores de marca (consideração de compra, por exemplo) em relação ao restante da amostra.
Veja os dados de patrocínios mensurados no estudo. Clique aqui para baixar os resultados no onepage.
2. Territórios em construção: indícios das novas associações
Por outro lado, outras associações ainda estão sendo contruídas no imaginário do consumidor. Aqui, o desafio é garantir consistência – seguindo os casos de sucesso discutidos – e acompanhar os dados da evolução.
Dentre essas marcas, alguns destaques:
Tênis – Stella Artois (14%)
No caso de Stella Artois, há um movimento claro de aproximação com o universo do tênis. Com 14% de associação, a marca já começa a aparecer na mente do público nesse contexto, impulsionada por uma estratégia que inclui celebridades como Gustavo Kuerten e o patrocínio de torneios como Roland-Garros e Wimbledon.
Vale destacar que tênis ainda é um território em aberto: boa parte dos consumidores não associa nenhuma marca a esse cenário. Ou seja, Stella tem potencial para assumir a liderança num espaço ainda pouco explorado.
Futebol – Budweiser e Michelob Ultra
Budweiser e Michelob Ultra patrocinaram a Copa do Mundo de Clubes em 2025 — a primeira edição do torneio em novo formato, sediada nos Estados Unidos e com forte presença de clubes brasileiros.
Os dados pesquisados refletem o cenário pré-campeonato, com números que ainda não refletem o impacto desse patrocínio: Budweiser foi associada ao futebol por 17% dos entrevistados, e Michelob Ultra foi pouco lembrada.
Aqui, o acompanhamento contínuo é ainda mais evidente. Uma nova rodada após o evento pode capturar possíveis avanços e mostrar se os investimentos trouxeram retorno aqui no público brasileiro.
Festa Junina – Itaipava (10%)
Já a Itaipava apostou no São João com patrocínios regionais e a campanha nacional “São João pede Itaipava!”, estrelada por Ivete Sangalo, em uma tentativa clara de se apropriar das festas juninas como território da marca.
O estudo registrou 10% de associação ainda no começo de junho, indicando possibilidades de avanço da associação ao longo das festas. Principalmente através desse tipo de eventos sazonais, o crescimento da lembrança exige consistência ao longo dos próximos anos[DD1] .
Música – Eisenbahn (5%)
A Eisenbahn aparece com 5% de associação ao território de música e shows — mesmo sendo a patrocinadora master do The Town 2025, um dos maiores festivais de música do Brasil que acontecerá nos próximos meses.
A marca ainda não tem forte presença nesse universo, que, como vimos, já é dominado por players como Budweiser e Heineken. Mas o festival ainda vai acontecer, e pode representar uma oportunidade para que Eisenbahn inicie um caminho mais sólido nesse território. Em um cenário competitivo como o da música, o sucesso vai depender da força e repetição das ações.
Conclusão: o que cola na mente não é sempre o que parece
Os dados mostram que a associação entre marca e território não acontece por acaso. Marcas como Brahma, Heineken, Skol, Corona e Budweiser dominam seus contextos porque investem com consistência ao longo do tempo, com narrativas claras e presença ativa em momentos-chave da categoria.
Ao mesmo tempo, marcas como Stella Artois, Itaipava, Eisenbahn e Michelob Ultra começam a trilhar caminhos promissores — mas que exigem foco, repetição e mensuração contínua para se consolidarem nessas plataformas.
Mas a consistência só funciona quando está realmente sendo percebida. E isso não dá pra ser decidido “no escuro”, precisa ser mensurado. Em categorias de alto investimento em marketing como cervejas, onde o cenário competitivo e os hábitos de consumo mudam rápido, monitorar mês a mês esses e outros dados de marca é o que garante que o posicionamento está na direção certa — e que cada ação de marca está, de fato, somando à estratégia de negócio.
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Confira os dados completos do estudo
O relatório com mais dados pesquisados pode ser acessado gratuitamente. Acesse aqui os principais dados da categoria de cervejas, que deram origem aos dados deste blog.
A ILUMEO monitora e analisa diversas categorias todos os meses, mapeando KPIs de marca e impacto de ações como patrocínios e influenciadores/celebridades.
Se sua marca está presente no estudo, e deseja uma apresentação completa dos dados, entre em contato pelo link.
Esse estudo faz parte do Delfos, suíte uma suíte de soluções com foco em líderes de marketing. Nossa missão é impulsionar decisões data driven sobre investimentos de mídia e branding, com dados mensair/semanais da sua marca nativamente integrados com Media Mix Modeling.
Entenda como a plataforma do Delfos ajuda as grandes marcas do país a otimizar o ROI de branding.
Sobre a ILUMEO
A ILUMEO é a consultoria referência em mensuração de ROI de Marketing no país, tanto na academia quanto no mercado.
Desde 2011, são mais de 800 projetos entregues para as maiores empresas do país. Somos formados por times multidisciplinares de especialistas com Domain Expertise em desafios de Marketing Effectiveness, com foco na avaliação estatística do retorno de investimentos em marca e performance.
Nossos sócios (Diego Senise, Otavio Freire e Felipe Senise) possuem atuações diversas no universo acadêmico.
Diego e Otávio são coautores do livro Retorno de Investimentos em Comunicação – Avaliação e Mensuração (2013). Diego Senise é professor de estatística e IA nos cursos de comunicação da USP e Otávio Freire é professor de Gestão de Marcas e Avaliação de Campanhas Publicitárias na EACH-USP (curso de Marketing).
