O contexto de contratação de celebridades e influenciadores para marcas mudou. Novos dados são cruciais para a decisão e estimativa de impacto. Neste blog, vamos compartilhar 10 dessas atualizações, que já implementamos na nossa pesquisa de 2024.
O endosso de celebridades e influenciadores
Estratégias de endosso de celebridades e influenciadores estão cada vez mais relevantes no Brasil e no mundo. O gráfico abaixo, por exemplo, mostra a evolução do uso de celebridades no Super Bowl.
É um recorte específico, mas mostra como a importância do tema continua crescendo ao longo da década.
Os dados da última década
Todos os anos, a ILUMEO é procurada pelas maiores empresas e agências do país em busca dos dados recentes do Persona, nossa solução de análise da imagem de celebridades e influenciadores para marcas.
Na maioria dos casos, o objetivo é parecido: entender o que o público realmente lembra/sente sobre as celebridades, e o quanto o endosso pode impactar em força de marca ou vendas.
Ou seja, querem critérios analíticos e isentos para o processo de decisão de contratação. Como os cachês são altos e existem muitas opções de escolha, é preciso accountability para ir além das opiniões pessoais – que não são iguais às do público-alvo, na maioria das vezes.
Desde 2011, pesquisamos milhares de brasileiros sobre este assunto. E criamos um “data asset” único sobre o tema no Brasil e expertise específica – um time que já viveu mais de 100 projetos relacionados à conexão entre branding e estratégia de endosso.
Além de rapidez e benchmarks, isso nos permite estar atualizados com os tópicos e métricas mais relevantes para o contexto dos anunciantes.
Inovações para 2024
Começamos em fevereiro a primeira onda de 2024 da pesquisa do Persona. Serão entrevistados 6.000 brasileiros de todas as regiões, considerando a ponderação amostral à luz do IPC (Índice de Potencial de Consumo).
A partir disso, analisaremos a imagem de 400 celebridades e influenciadores.
Este é um dos passos do nosso framework, que permite com que nossos clientes consigam fazer um mapeamento (screening) a partir de características específicas (awareness, atributos, poder de endosso etc.). O framework completo está descrito neste post.
Nesse contexto, decidimos fazer algumas evoluções na metodologia em 2024. Listamos abaixo os principais pontos.
1) Ampliação do número de atributos pesquisados
Atualmente, coletamos 36 métricas por celebridade pesquisada, sendo que grande parte são atributos (características percebidas na imagem dela).
Na prática, isso permite o entendimento detalhado da percepção sobre a celebridade. Questões relevantes para a marca, como “brasilidade” ou “honestidade”, são quantificadas para entender se as celebridades têm fit com a campanha e escolher a que mais pode potencializar a transferência de significados do atributo para a marca.
Depois de ler artigos científicos recentes sobre celebrity endorsement e ouvir nossos clientes, resolvemos incluir atributos como “autêntico(a)”, “coerente”, “estiloso(a)” e “conectado(a) com novidades”, entre outros.
2) Associação com Política
Lidamos com empresas que contratam celebridades e influenciadores há mais de 10 anos. Pela primeira vez, vimos um nível grande de preocupação com a associação que eles podem ter com determinadas correntes políticas ou opiniões associadas à política.
No ambiente político polarizado, as marcas querem evitar crises de imagem. Para elas, há um risco de desagradar parte de seu público por ter porta-vozes que se conectam a um dos extremos.
E isso é muito difícil de descobrir somente olhando dados secundários como posts e notícias. É necessário saber o quanto a população enxerga que determinada celebridade é engajada politicamente e quanto sua imagem é associada no espectro político (esquerda-direita).
Além disso, é importante entender esses dados a partir da posição política do público.
Por exemplo: será que uma celebridade é rejeitada somente pela parcela da população que é de extrema esquerda ou direita, mas não no restante? Assim, conseguiremos avaliar com clareza os riscos e dar recomendações mais assertivas diante de um tema, que tende a crescer nos próximos anos.
3) Avalição de Risco e Boicotes
Incluímos indicadores que servem como sinais de alerta.
Algumas variáveis como “polêmico” podem ser consideradas negativas e compor a avaliação de risco da contratação. Outra novidade é uma métrica de intenção de boicote.
Recentemente, vimos movimentos de consumidores que se engajaram enfaticamente contra marcas e celebridades, aderindo ou apoiando movimentos de boicote.
Mesmo que seja exceção, é importante manter o radar ligado para este tipo de risco.
4) Conexão com atributos de marca (Delfos Brand Management)
Delfos é a suíte de mensuração e gestão de marca da ILUMEO. Temos dados de imagem de marcas mensalmente de diversas categorias disponíveis em um app na palma da mão dos clientes. Assim, é possível saber os atributos mais importantes para uma categoria e como cada marca performa neles.
A conexão entre as metodologias é simples. Imagine que, pelo Delfos, identificamos que a percepção de “inovação” é importante para os consumidores, mas sua marca ainda performa mal neste atributo.
Assim, pelo Persona, conseguimos identificar quais celebridades mais transmitem inovação e gerar um “short list” para que gestores de marca consigam avaliar possibilidades de contratação.
Outra lógica: imagine que, pelo Delfos, identificamos que sua marca ainda é pouco conhecida no público de classe econômica A. Assim, pelo Persona, podemos identificar quais celebridades são mais conhecidas e admiradas pelo público de classe A para sugerir opções de endosso.
5) Influenciadores e Celebridades
Em geral, o Persona é utilizado por marcas para tomada de grandes decisões de celebrity endorsement, não nas escolhas mais táticas de micro influenciadores.
Isso porque, na maioria das vezes, essas são as decisões com maiores investimentos e expectativas de retorno na marca e negócio. São escolhas com impacto no longo prazo. Onde estão as maiores oportunidades e riscos.
Assim, anteriormente, focávamos em estudar celebridades conhecidas por grande parte da população (no geral, awareness acima de 70%).
Agora, também passaremos a avaliar grandes influenciadores digitais.
A ideia é comparar seus indicadores de audiência em redes sociais com o nível de conhecimento e imagem percebida na população geral. Entenderemos quem já é conhecido por um público amplo, não só pelo seu nicho. Mesmo com awareness médio (exemplo de 30% a 70%), eles podem ser interessantes para marcas e campanhas.
6) Ranking Geral
Criamos um ranking geral das celebridades e influenciadores pesquisados a partir do desempenho nos quatro indicadores mais relevantes:
– Awareness (nível de conhecimento mensurado a partir da foto)
– Gosto/admiração
– Confiança
– Poder de endosso
Esse ranking é o primeiro passo para o screening de opções coerentes para as marcas. Depois de selecionar aqueles que performam bem no ranking, é possível aprofundar nos 36 indicadores para analisar aspectos específicos importantes no contexto de cada marca.
7) Ranking espontâneo
Para além das celebridades estimuladas, incluímos perguntas de campo aberto para entendermos quem são as celebridades e influenciadores mais admirados do Brasil.
Isso ajuda a ter uma magnitude do poder de influência das celebridades e um nível de comparação entre elas, mesmo quando não há nenhuma foto ou nome como alternativa diante dos respondentes.
8) DNVBs e negócios criados por celebridades
As DNVBs (Digitally Native Vertical Brands) estão cada vez mais relevantes. E parte delas tem como porta-vozes pessoas influentes no mercado.
Cada vez mais as celebridades e influenciadores percebem que podem ganhar mais ao serem sócios e parceiros de negócios que anunciam, e não somente garotos-propaganda.
Por isso, incluímos variáveis relacionadas à intenção de compra de marcas ou produtos que sejam criados pela celebridade que estamos avaliando. Assim, conseguiremos diferenciar as celebridades que tem alto poder de impacto para campanhas publicitárias daquelas que tem tamanha credibilidade a ponto de poderem criar suas próprias marcas.
9) Associações a temas importantes
Há muitos anos, pesquisamos a associação das celebridades com marcas (lembrança de propagandas, patrocínios etc.).
Também capturamos lembranças espontâneas diversas. Por exemplo: “tem filhos”, “é empresário”, “é determinado” etc.
Entender as associações na cabeças dos consumidores ajuda as marcas a planejarem quais associações querem “transferir” para si mesmas.
A partir de 2024, também estimularemos temas que estão cada vez mais importantes na sociedade e para as empresas. Qual celebridade ou influenciador está mais conectado à sustentabilidade? Qual está relacionada à ideia de família? Qual é percebida em relação à bandeira de diversidade?
10) ESG
ESG é um tema que cada vez mais transcende os relatórios de sustentabilidade e invade as campanhas com um mix de mídia diversificado. Mas, não adianta fazer de ESG com porta-vozes se suas imagens não forem de encontro à abordagem responsável que se quer transmitir.
Por fim, incluíamos métricas relacionadas à percepção de engajamento social e ambiental das celebridades. Isso permite que as marcas conectem suas estratégias de celebrity endorsement à estratégia de marca e ESG.
Persona Celebrity Endoserment
Quando as decisões de endosso são bem planejadas, geram resultados indiscutíveis para a imagem da marca, awareness e resultados de negócio. Por isso, é importante elas sejam orientadas a dados, guiadas por metodologia com base científica e com profissionais de alto expertise por trás.
Persona é o produto da ILUMEO focado em análise da imagem e impacto de celebridades e influenciadores para marcas e negócios. Foi o primeiro produto da empresa, que hoje tem um portfolio amplo de metodologias e softwares com foco em Marketing Effectiveness.
Para anunciantes e agências, ajudamos a dar critérios analíticos e isentos para o processo de decisão de contratação. Para as celebridades e influenciadores, os dados ajudam a fazer gestão da carreira e enxergar oportunidades de parcerias com empresas.
Ao longo dos últimos 13 anos, construímos um Data Asset proprietário com série histórica que permite análises rápidas e criação de padrões de comparabilidade. Ao todo, são mais de 2000 celebridades já pesquisadas e +120 projetos entregues.
Conheça mais sobre o Persona.
