Como decidir sobre a contratação de celebridades para marcas e campanhas publicitárias?

ILUMEO CELEBRITY ENDORSEMENT FRAMEWORK

O objetivo deste framework é orientar decisões data driven que tragam eficiência para a alocação de recursos de marketing das empresas em iniciativas que envolvem celebridades como campanhas publicitárias, patrocínios e desenvolvimento de produtos.

Passo 1: Definição do Objetivo de negócio e Comunicação

Antes de tomar qualquer decisão em relação à seleção de celebridades, é crucial para a empresa retroceder e refletir sobre seus objetivos de negócio. É necessário questionar: qual é o objetivo a empresa está buscando alcançar?

Pode ser um momento em que a marca precise ampliar sua presença na mídia offline, saindo de um investimento exclusivo em marketing digital. Talvez esteja no momento de lançamento de um novo produto e precise da credibilidade proporcionada por uma celebridade. A empresa pode estar em um momento de expansão geográfica de sua atuação ou em busca de cobrar mais caro pelos produtos para aumento de margem de contribuição.

As possibilidades são inúmeras. E a escolha de celebridades pode estimular ou inibir cada um desses objetivos de acordo com os critérios que sejam utilizados.

Portanto, a reflexão sobre o objetivo de negócio e, consequentemente, o objetivo de contratação da celebridade, servirá como racional para embasar todos os passos subsequentes deste framework.

Além disso, é importante garantir que os objetivos de negócio estejam alinhados aos objetivos da marca. Se a empresa tiver uma definição clara de branding, isso facilitará bastante o processo. Por exemplo, pode-se estabelecer como objetivo de crescimento de conhecimento da marca ou melhoria nos indicadores de atributos que a diferenciam diante do consumidor. Para entender mais sobre mensuração de marca e concorrência, acesse nosso guia completo.

Na prática: Cases do setor financeiro (um olhar para os objetivos)

Para entender os objetivos de negócio e comunicação na prática, vamos pensar no setor bancário, que foi sacudido por movimentos de marcas challengers nos últimos anos.

Pense no momento em que a XP Investimentos deu uma guinada em sua marca. Antes de 2017, a marca provavelmente só investia em campanhas digitais. Depois, deu um salto para mídias como TV e rádio utilizando o endosso do Murilo Benício. A marca ainda era pouco conhecida e precisava “capturar” o awareness e a credibilidade da celebridade. Se apoiar nos ombros de alguém muito conhecido faz pleno sentido para uma marca que busca aumentar awareness.

O movimento parece ter sido um sucesso. Ao longo dos anos, a XP se tornou bem conhecida entre os investidores brasileiros. É claro que não é possível isolar o impacto que a celebridade teve no sucesso da companhia. Não existe um tipo de cálculo como “a celebridade trouxe sozinha X pontos de awareness” ou “a celebridade trouxe Y mil clientes”. Porém, é um benchmark interessante de uso de celebridade para crescimento e fortalecimento de marca.

Já o C6 Bank apresentou um crescimento ainda mais rápido de marca que a XP Investimentos.  A marca usou a Gisele Bundchen em campanhas massivas na TV. Como no caso da XP, a celebridade certamente ajudou a trazer awareness. Mas, do ponto de vista de objetivos, havia outro elemento: congruência com a campanha e o com o produto. O foco do C6 era comunicou a conta internacional. Para isso, usou uma brasileira que mora no exterior e é referência de sucesso internacional.

De outro lado, alguns anos antes, o Itaú fez campanhas utilizando Luciano Huck. Tanto o banco quanto o apresentador são muito conhecidos pelos brasileiros. Nenhum deles precisa de mais awareness. Então, qual seria o objetivo do Itaú ao buscar essa estratégia de endosso? Provavelmente, era um objetivo relacionado a atributos de imagem de marca.

Talvez naquele momento, os consumidores percebessem alguns atributos (características) em Luciano Huck que o banco gostaria para a imagem da sua própria marca. Atributos como sucesso, autenticidade, brasilidade etc. Enfim, aqui se trata só de uma especulação. Porém, se esse foi o racional dos gestores de marketing do Itaú na época, se tratava de um objetivo de “Transferência de Significado”.

É importante que esses tipos de decisão partam de estudos empíricos quantitativos. Afinal, é arriscado acreditar que a imagem que os gestores de marketing têm sobre uma celebridade é semelhante à imagem que o público em geral tem dela. Do ponto de vista metodológico, tanto os desafios das marcas challengers (XP e C6 Bank) como os desafios dos grandes bancos podem ser endereçados por meio de estudos especializados como o Persona, da consultoria ILUMEO.

Um olhar especializado pode ajudar a refletir, inclusive, se a marca deve buscar influenciadores digitais ou celebridades. Afinal, é possível que um influencer tenha capacidade de gerar viralização de conteúdo ou conversão em vendas no curto prazo, mas não seja capaz de mudar o ponteiro da imagem da marca como um todo. No fim das contas, tudo depende da clareza em relação aos objetivos.

Passo 2: Screening de Celebridades

É comum que profissionais nas agências e nos anunciantes tenham diferentes ideias em relação a qual celebridade deve ser contratada. No entanto, é importante adotar um modelo de trabalho mais estruturado, como o processo de screening, que envolve a utilização de uma empresa especializada em coletar dados primários – pesquisas quantitativas sobre centenas de celebridades para possibilitar uma comparação baseada em dados.

Aqui, é importante entender que os dados de redes sociais (número de seguidores, temas sobre os quais a celebridade fala e volume de comentários) são complementares. Mas, nada garante que uma celebridade que tenha bons dados digitais também tenha uma imagem boa percebida pelos consumidores a ponto de endossar a sua marca. Para uma decisão tão importante, analisar somente dados digitais é insuficiente e arriscado.

Screening significa mapear a partir de critérios pré-determinados. Na prática, não é necessário analisar todas as celebridades do país. É necessário fazer essa “peneira” usando critérios que remetam aos objetivos de negócio e marca. Por exemplo, você pode buscar por celebridades que:

• sejam mulheres e mães

• tenham mais de 80% de awareness (da sua foto, não do nome)

• sejam vistas como honestas e muito inteligentes

• tenham uma imagem ascendente (melhorando ao longo do tempo) e não descendente.

• não sejam associadas a nenhuma outra marca na memória do público

• que sejam admiradas por mulheres de classe A do Sul e Sudeste

O screening é importante para evitar o viés de disponibilidade de nomes, que está na cabeça de todos nós. É comum que cada pessoa tenha a sua lista de celebridades favoritas em mente e suas próprias percepções delas. Mas, ninguém possui uma visão completa e consciente sobre todas elas. Por isso, o screening se torna uma abordagem mais precisa e metodológica. Ele permite usar filtros para criar uma shortlist com as opções mais alinhadas aos valores e objetivos da marca.

Passo 3: Avaliação da Short List

Tendo essa shortlist em mãos, algumas coisas precisam ser feitas.

A primeira é apresentar essa lista para as pessoas envolvidas na empresa e na agência. O objetivo é entender se elas ficam confortáveis com as possíveis escolhas. Tendo uma validação interna, é hora de seguir adiante nas análises técnicas.

O segundo passo é um trabalho de dados secundários. É o famoso “background check”. O objetivo é capturar o maior número de informações possíveis sobre o histórico da celebridade. Assim, será possível identificar se, no passado, houve algum acontecimento ou notícia negativa que possa se tornar um passivo para sua marca. Na prática, nem tudo o que foi feito ou falado pela celebridade no passado é lembrado pelas pessoas atualmente ou influencia em sua imagem. Por isso, é tão importante triangular os dados secundários com dados de redes sociais e pesquisa de imagem das celebridades.

O background check te ajudará a avaliar riscos, mas também enxergar oportunidades. No caso de atores, por exemplo, uma sinalização de que determinada celebridade será protagonista em uma novela pode sinalizar uma oportunidade, já que ela estará mais em evidência. Isso pode impulsionar a atenção do público para a sua campanha, caso ela seja contratada.

Se nada crítico for identificado nesta checagem, o time da agência já pode sondar os valores de cachê enquanto acontecem os últimos passos do framework. Afinal, não adianta termos uma celebridade perfeita para os objetivos da marca, mas que cobra um valor financeiro inviável.

Passo 4: Análise do Possível Impacto em Resultados

Todas as celebridades selecionadas têm aderência aos objetivos da empresa e passaram por filtros adicionais de análise. Porém, o resultado que cada uma pode gerar ainda é desconhecido.

Para aumentar as chances de uma escolha bem-sucedida, é possível realizar um experimento controlado. Em geral, esse experimento consiste em uma pesquisa quantitativa online, na qual diferentes estímulos são testados. Para entender como funciona, vamos pensar no caso de uma joalheria como a Vivara. Imagine que Gisele Bundchen e Juliana Paes estavam na short list. O objetivo agora, é utilizar o experimento para avaliar possíveis impactos.

No experimento, que acontece por meio de pesquisa online, uma parte da amostra seria exposta a um layout da marca com Gisele Bündchen e a outra parte da amostra veria o mesmo layout com Juliana Paes. Na prática, cada respondente só vê uma peça.

É necessário que se controle a comparabilidade entre essas duas partes da amostra. Elas devem conter respondentes com as mesmas características. Por exemplo, se em uma célula muitos respondentes que são amam joias e na outra respondentes que são indiferentes à categoria, o experimento não terá validade, pois não será possível interpretar se os resultados se devem à celebridade ou à característica dos participantes.

Durante a pesquisa, os participantes avaliam os estímulos e respondem a perguntas específicas de acordo com os objetivos estabelecidos. No caso da Vivara, pode-se investigar qual celebridade aumenta a intenção de compra ou a percepção de um atributo de marca como sofisticação ou elegância. Além disso, pode-se analisar a percepção de preço e intenção de pagar mais caro pelo produto do que pagaria em uma loja concorrente.

Ao comparar os resultados obtidos nas diferentes células do experimento, é possível identificar o potencial de impacto de cada celebridade. Também é possível fazer uma análise de cenário COM vs SEM celebridade. Se não houver diferença nenhuma nos resultados (o que é muito raro), não valerá a pena contratar nenhuma celebridade.

Novamente, neste assunto, não há uma resposta certa ou errada à priori. Tudo depende do objetivo. Se a imagem da Gisele Bundchen impulsionar a percepção de marca de luxo, provavelmente, a Vivara se beneficiará de um efeito na elasticidade de preço. Poderá cobrar um pouco mais caro pelos anéis e colares. Mas, se o objetivo for aumentar penetração de mercado de levar mais fluxo de pessoas para a loja, talvez Gisele não seja a melhor, pois pode gerar a impressão que os produtos são caros, inacessíveis – gerando queda no fluxo nas lojas de pessoas com menor poder aquisitivo.

Essas análises de dados fornecerão informações valiosas para a tomada de decisões. Além disso, ajudam a alinhar as expectativas de resultados, já que identificam quais são os potenciais e limitações do uso da celebridade para a marca naquele contexto específico de mercado.

Passo 5: Congruência (Fit) com a campanha publicitária ou produto

Existem situações em que duas celebridades podem apresentar o mesmo nível de awareness, percepção de atributos e potencial para gerar resultados. No entanto, dependendo da narrativa da campanha publicitária, a história de vida de uma celebridade pode se conectar melhor do que a de outra.

Essa conexão só fará sentido quando a equipe de criação da agência já tiver em mente alguns caminhos de campanha. Portanto, é uma possibilidade que, talvez, no processo de trabalho e planejamento da campanha, não haja tempo suficiente para explorar diferentes opções e depois avaliar o encaixe com a marca.

As pesquisas de percepção da imagem das celebridades ajudam a entender se as pessoas realmente sabem sobre alguns aspectos da vida da celebridade. Não adianta existir fit da narrativa com algum elemento da vida da celebridade, se esse elemento não for conhecido pelo público.

Por exemplo, se a intenção é utilizar Gisele Bündchen para uma campanha relacionada à maternidade, é importante saber se o público da marca cientes sabe que ela é mãe. Quanto mais as pessoas lembrarem de aspectos da maternidade dela e os avaliarem de forma positiva, maior será a congruência e, provavelmente, maior será o efeito da propaganda.

Depois destas análises, parte-se para processo de contratação em si. Nele, serão discutidas questões como cachê, exclusividade, contrapartidas, bonificação por resultados etc.

Conclusão

Escolher a celebridade é algo muito importante para as marcas. Por isso, os gestores de marketing devem lançar mão de um processo sólido e metodologia científica de análise. Neste momento, a busca de um parceiro especializado pode ser crucial.

No fim das contas, o endosso de celebridades pode gerar muitos resultados, mas também pode trazer riscos. Esse tipo de decisão estratégica que impacta a marca e o negócio no longo prazo não pode ser confundido com decisões mais efêmeras em relação à contratação influenciadores digitais. O impacto (positivo ou negativo) tem outra proporção quando se fala em celebridades.

É importante ter um processo de trabalho claro. Ele não precisa ser longo e demorado, mas ele precisa ser criterioso. Afinal, estamos num momento de mercado em que se exige cada vez mais eficiência (fazer mais com menos). Contratar celebridades sem embasamento pode ser visto como custo, não investimento. Nesse contexto, é importante ter a metodologia adequada desde a contratação até o momento de mensurar a imagem da marca e o retorno de investimentos.

Esse texto foi produzido pelo time da ILUMEO, que há 12 anos apoia as decisões de contratação de celebridades das maiores empresas do Brasil, além de ajudá-las a mensurar resultados com metodologias e dados proprietários.

Entre em contato conosco pelo formulário do rodapé e conheça mais sobre nossos cases e soluções com o Persona, método de análise de celebridades.