Empresas insurgentes que buscam crescimento acelerado e atuam no ritmo de scale-up enfrentam um cenário em que os recursos financeiros são substancialmente mais escassos do que os de companhias maduras. Por essa razão, a margem para erros no direcionamento das ações de marketing é mínima. Para gerar a conversão necessária ao avanço do negócio, a oferta precisa ser apresentada de forma extremamente certeira ao público com maior potencial de compra.
A avaliação é de Felipe Senise, sócio da ILUMEO. Ele destaca que a operação de performance necessita de uma segmentação bem alinhada em todos os canais de atuação, devendo ser constantemente abastecida por inteligência de dados. Quando isso não ocorre, o negócio deixa oportunidades e recursos financeiros na mesa por não otimizar o orçamento da forma como poderia.
Diante das restrições orçamentárias características desse perfil de organização, a adoção de ferramentas de inteligência torna-se praticamente indispensável. O uso desses recursos garante que os investimentos em mídia e atração de clientes fiquem concentrados onde há maior probabilidade de retorno, evitando desperdícios em campanhas genéricas ou mal direcionadas.
Além de adotar as tecnologias corretas, as empresas precisam mudar a maneira como compreendem a própria estrutura de dados. Senise ressalta que é preciso superar uma visão estritamente ferramental, na qual o termo “stack de inteligência” é reduzido a um simples conjunto de utilitários desconectados.
Em muitas organizações, a gestão de dados acaba dividida de forma fragmentada: um profissional cuida da mídia, outro responde pelos modelos de Marketing Mix Modeling (MMM), enquanto terceiros produzem relatórios, painéis de controle ou algoritmos isolados. Esse isolamento dificulta a leitura real do impacto das campanhas e compromete a eficiência do investimento.
A unificação das ferramentas e das estratégias se justifica pela própria forma como o público se comporta. Como o processo de decisão de compra não ocorre em etapas isoladas, as iniciativas da marca precisam atuar de maneira conjunta, pois “o consumidor é um só e está sendo impactado por tudo ao mesmo tempo”.
Felipe Senise é Sócio e Chief Strategy Officer da ILUMEO.
