A defesa de verbas para projetos de longo prazo enfrenta barreiras constantes no ambiente corporativo, onde a disputa por orçamentos costuma se focar apenas no planejamento do ano seguinte ou na manutenção dos aportes nos meses mais próximos. Para evitar cortes e assegurar a renovação ou a ampliação de patrocínios ao fim de um ciclo, as empresas precisam adotar indicadores consistentes, capazes de demonstrar à alta gestão se os investimentos trazem retornos reais.
O principal obstáculo para obter o aval da liderança reside na escolha das métricas de acompanhamento. A análise sobre o desempenho de um projeto precisa dividir de forma clara dois conceitos fundamentais: a eficiência e a eficácia. Enquanto a eficiência indica se a ação foi bem executada do ponto de vista prático, a eficácia esclarece se a iniciativa realmente atingiu os objetivos finais da organização.
“Eficiência responde se isso está sendo bem feito, eficácia responde se isso está dando certo”, afirmou Diego Senise, CEO da ILUMEO.
Atualmente, grande parte das avaliações corporativas restringe-se ao campo da eficiência. É frequente a aplicação de pesquisas de satisfação e métricas como o Net Promoter Score (NPS) na saída de eventos, shows ou partidas esportivas para medir a receptividade imediata do público. No entanto, esse tipo de medição reflete apenas a qualidade da execução técnica, sem comprovar o impacto da ação sobre a marca.
Nenhuma empresa realiza investimentos relevantes com o objetivo de obter pontuações altas em pesquisas ao fim de um evento. Os aportes financeiros são estruturados para alcançar metas mais amplas de marca. Ao direcionar a avaliação para indicadores de eficácia, torna-se possível integrar os dados a outras metodologias de análise do negócio e construir métricas em que o topo da gestão confie.
A mudança no modelo de mensuração transforma a prestação de contas em uma discussão estratégica de alto nível com os executivos da empresa. Com dados confiáveis sobre a eficácia das ações ao término de um ciclo, as equipes conquistam o embasamento necessário para defender a manutenção das verbas e negociar a expansão dos patrocínios futuros.
