A publicidade está cada vez mais digital. Mas, algumas mídias tradicionais seguem trazendo bons resultados. Como saber se esse é o caso de Out Of Home (OOH)?
Apesar de os investimentos em mídia terem se voltado de maneira constante para o meio digital, ainda existem alternativas offline que podem ser muito úteis para as estratégias de Marketing.
Uma delas é o Out of Home (OOH), que faz parte dos planos de mídia de empresas estabelecidas no mercado e também das “challengers”, que ainda são pequenas mas querem crescer suas marcas rapidamente. Para entender a fundo como fazer a mensuração do retorno de investimento em mídia Out of Home (OOH), acesse nosso e-book exclusivo.
O que é o Out Of Home e para onde vai esse investimento
Como o próprio nome sugere, o principal objetivo da mídia Out of Home é alcançar pessoas fora de suas casas. Seja durante seu trajeto para o trabalho, seja em momentos de passeio e lazer por shoppings, praças ou avenidas.
Pense na Times Square, com todos aqueles painéis digitais e publicidade por todos os lados. Isso é mídia Out Of Home. O tipo de mídia pela qual você é impactado em diferentes momentos de sua vida, muitas vezes sem nem se dar conta disso.
E para quem imagina que esse tipo de publicidade está obsoleta, não se engane. Atualmente, a mídia externa é o terceiro maior meio de investimento de publicidade no Brasil, segundo pesquisa do instituto Cenp-Meios. O dado mais recente se refere aos três primeiros trimestres de 2022, quando os investimentos em OOH chegaram à marca de R$ 1,4 bilhão – número 11% superior ao mesmo período do ano anterior.
Campanha em Mídia OOH da PicPay, via Eletromidia. Fonte
Com isso, o OOH ultrapassou o faturamento de investimento em rádio, revista, jornal, cinema, vídeo e até TV por assinatura. Atualmente, o investimento em mídia Out Of Home fica atrás apenas de publicidade em televisão e mídias digitais.
Assim, enquanto outros tipos de mídia tradicional experimentam uma receita estagnada em publicidade, o segmento do Out Of Home cresce de forma consistente.
No Brasil, os números de veiculação de anúncios publicitários em mídia Out Of Home também são positivos. Apenas em 2018, o país teve um total de 6.151 anunciantes, divulgando ações de 7.658 marcas diferentes. Entre os grandes players, estão nomes como Google, Uber, Apple, Amazon, Coca Cola, Netflix e iFood.
Como mensurar a eficiência de campanhas em mídia OOH
A fim de mensurar a eficiência das campanhas em mídia externa do tipo Out Of Home existem diversas métricas que o mercado costuma utilizar. Algumas são mais tradicionais e utilizadas em larga escala, outras buscam certa inovação. Essas últimas, entretanto, podem ser vistas com desconfiança por algumas empresas.
A seguir, descrevemos as principais formas de mensurar eficiência de mídia Out Of Home. Confira:
Alcance
Quando falamos em alcance, estamos falando sobre a quantidade de pessoas únicas que podem ser impactadas pelo menos uma vez pela campanha publicitária. Aqui, a intenção é mostrar a quantidade de indivíduos potencialmente expostos à campanha. .
Frequência
A métrica de frequência visa contabilizar quantas vezes uma mesma pessoa pode ser impactada por um anúncio publicitário. Parte da premissa que uma mesma pessoa pode ser impactada diversas vezes pela mesma mídia.
Custo por mil impressões
O Custo por Mil, também conhecido como CPM, é o valor da mídia pago por cada 1.000 exibições de um anúncio. É uma métrica bastante comum, utilizada em outros formatos de mídia, como banners em sites ou televisão.
Fluxo de pessoas
Trata-se da quantidade de pessoas que passam diante de um anúncio. Essa métrica costuma ser estabelecida dentro de um período de tempo, seja hora, dia, semana, quinzena ou mês. É uma métrica quantitativa, ou seja: quanto maior, melhor.
Cobertura
Essa métrica corresponde ao percentual de público que foi impactado por um anúncio. Para isso, é utilizado como base o total de pessoas que circulam ou vivem na região, em comparação com quantas passaram pelo local do anúncio.
Dicas para planejamento, operação e mensuração
Queremos deixar mais algumas dicas importantes para quem vai investir pela primeira vez em mídia OOH e para quem já investiu e quer otimizar seus próximos resultados.
Se você nunca investiu em OOH
A principal dica é estar atento a três fatores: frequência, volume e variância.
Muitas empresas que apenas investem no digital decidem criar campanhas com mídia Out Of Home e consideram essa uma publicidade cara. Uma ação pontual não trará resultados em 10 dias. Para que os resultados realmente apareçam, é necessário frequência, volume e variância, de forma combinada.
Se você já investiu e pensa em investir novamente
Neste caso, a dica de ouro é solicitar uma auditoria mais detalhada possível para o veículo de OOH. Peça todos os detalhamentos de dados existentes.
Quanto mais detalhada for a planilha de resultados, melhor. Isso considera o formato das peças, cidade veiculada, tipo de mensagem, inserções por dia, por geolocalização etc. Isso permitirá as análises de MMM que citamos anteriormente.
A verdade é que, se o seu parceiro não contar com um banco de dados bem organizado para fazer a mensuração, é possível que, mesmo o OOH tendo gerado algum tipo de resultado, você receba um falso-negativo. Isso significa: a mídia pode até estar gerando resultados, porém isso não é “identificável” pelos métodos de análise estatísticos pela baixa qualidade dos dados disponíveis.
Portanto, sempre exija uma auditoria feita em formato adequado para viabilizar a futura realização de um Marketing Mix Modeling pelo seu parceiro de consultoria de data science.
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