Uma das estratégias mais antigas de Marketing, o uso do patrocínio não para de crescer. Confira como a análise de dados pode auxiliar as marcas a alcançarem resultados cada vez melhores
O Marketing parece se renovar todos os dias, especialmente em seu contexto digital. São novas formas de comunicar, novas estratégias para atingir futuros clientes, novos formatos e tipos de parcerias. Mas existe uma tática de Marketing, que por mais antiga que seja, continua crescendo, seja no Brasil, seja no mundo. Estamos falando dos patrocínios.
A tendência é que essa capacidade de se conectar com as paixões das pessoas e fornecer conteúdo inerentemente social vai continuar crescendo, tornando essa uma ferramenta cada vez mais relevante.
Porém, os patrocínios nem sempre trazem os resultados esperados. Pelo contrário, muitas vezes, esses números ficam abaixo do ideal. É claro, não existe apenas uma razão para isso. Mas a principal delas é que, em geral, as empresas tratam os patrocínios como um fim em si mesmo, e não como um facilitador de estratégias e objetivos mais amplos que os profissionais de Marketing possam ter em mente.
O Marketing de Patrocínio tem o poder de criar valor para os consumidores, de forma a impulsionar uma mudança de comportamento e reforçar, cada vez mais, o posicionamento da marca. Esse tipo de Marketing permite que a empresa gere conexão com seu público, ao mesmo tempo em que contribui com a comunidade. Mas é claro que, no fim do dia, o que a marca realmente espera é criar uma conexão forte o bastante para incentivar os consumidores a clicar, visitar, avaliar, comprar, divulgar.
E em meio a tudo isso, a análise de dados, pode se tornar uma ferramenta extremamente útil para mensurar os rumos dos investimentos, bem como as ações de Marketing e de patrocínio a serem propostas.
Benefícios do Patrocínio para as empresas
Uma ação de patrocínio pode envolver o financiamento, seja parcial ou total, de um determinado evento, como programas de TV, eventos presenciais ou online, jogos esportivos, entre outros. A ideia é atingir o público e também os fãs atraídos pela iniciativa.
Quando é feito de forma correta, um plano de patrocínio cobre toda a jornada do evento, desde o reconhecimento da marca, nos dias que o antecedem, até o acompanhamento dos clientes interessados após a finalização do período do patrocínio.
Um exemplo muito brasileiro disso são os patrocínios de grandes bancos em eventos gamers. Neste ano, o Banco do Brasil já anunciou patrocínio à organização W7M e-Sports, por exemplo, que conta com times profissionais de CS:GO Feminino, FIFA e outros jogos. E essa não é a primeira ação da instituição neste universo. Em 2019, o BB patrocinou o Prêmio eSports Brasil, e em 2021 lançou o BB Game Series, torneio de jogos totalmente online voltado para o público universitário. Tudo com base na estratégia do Marketing de Patrocínio.
Esse tipo de iniciativa também traz o benefício de melhorar a imagem social da empresa, especialmente quando volta-se para eventos em comunidades periféricas, como foi o caso do patrocínio do Itaú no evento Taça das Favelas Free Fire.
Muitas vezes, empresas têm problemas para conquistar novos públicos justamente porque essas pessoas não se relacionam com a marca, e o Marketing de Patrocínio oferece uma plataforma para que pessoas e marcas possam compartilhar ideias e experiências. Assim, entre os tantos benefícios do uso dessa estratégia de patrocínio, estão:
possibilidade de maior contato com pessoas de diferentes públicos, fora dos canais regulares de Marketing;
a chance de proporcionar experiências personalizadas e imersivas ao seu público, que não seriam possíveis com nenhum outro tipo de marketing;
maior conexão com o seu cliente, que tende a ver com bons olhos marcas que investem e apoiam eventos que são importantes para ele; isso significa que essas pessoas terão uma tendência maior, no futuro, de prestar atenção ao que a marca faz ou anuncia;
no Marketing de Patrocínio, os clientes estão mais receptivos a ouvir sua mensagem, uma vez que estão participando do evento voluntariamente. Portanto, é o momento ideal para criar ou fortalecer uma conexão entre marca e usuário.
Mas e os custos do Marketing de Patrocínio?
É claro que nem tudo são flores, e patrocinar um evento é algo que gera bastante custo, e uma possibilidade que não está disponível para todas as empresas. E esse é um dos maiores desafios na hora de aprovar uma estratégia de Marketing que tenha o patrocínio como objetivo.
Porém, mesmo marcas com orçamento limitado podem fazer uso desta estratégia para fortalecer a conexão com seu público e aumentar seu envolvimento com a comunidade. Até porque grande parte dos acordos de patrocínio que empresas possuem, mesmo as gigantes, começaram pequenos.
A questão é se o ROI irá compensar, no fim de toda a jornada do patrocínio. A questão é que esse tipo de estratégia, como já mencionamos, não traz resultados imediatos. E muitas vezes as marcas precisarão experimentar diferentes abordagens, percebendo qual o melhor caminho para gerar o máximo de valor a partir daquele patrocínio. Se tudo der certo, o retorno sobre o investimento vai acontecer, mas ele tende a aparecer no longo prazo.
Importância do alinhamento no patrocínio
É por isso que é tão importante que o evento ou iniciativa que a empresa escolhe patrocinar esteja alinhado com os valores e objetivos da marca. Optar por patrocinar um evento grande, mas não relacionado com a empresa, pode até chamar atenção do público, mas provavelmente não trará bons resultados por não impactar a persona do negócio.
E desalinhamento entre objetivos e valores é, na maioria das vezes, o motivo de tantos patrocínios fracassarem. Marcas inteligentes são aquelas que não tentam ganhar dinheiro imediato com o patrocínio, mas investem na construção de uma parceria com o público e com a comunidade. Essas marcas são as que ficam na memória do público, mesmo após o fim do evento.
6 passos para começar a aumentar a eficácia dos programas de patrocínio
Por fim, para que você possa aumentar ainda mais a eficácia dos investimentos em Marketing de Patrocínio, existem alguns passos importantes a serem seguidos:
Defina claramente seus objetivos: determine quais de suas metas ou estratégias atuais o patrocínio pode ajudar a alcançar;
Identifique sua oportunidade de capital: encontre o espaço que você pode realmente “possuir” e o que você pode alcançar com ele.
Avalie o ajuste de equidade do seu parceiro: certifique-se de que seu parceiro permitirá que você alcance um objetivo-chave e reforce – ou defina – o que você representa.
Valorize o que você traz para a mesa: todo patrocínio bem-sucedido também ajuda o parceiro promocional. Use o valor de sua empresa para negociar melhores oportunidades.
Ative o patrocínio em todos os canais relevantes: você pode utilizar o patrocínio para ativar sua força de vendas, varejistas, distribuidores e departamentos internos – todos eles adicionam retorno ao seu investimento.
Capture dados e meça os resultados: busque capturar o maior número de dados possíveis, gerando oportunidades de medição e otimização, que serão a chave para quantificar e melhorar o retorno de patrocínios no futuro.
A gestão de patrocínios no esporte
Por fim, a análise de dados pode ser útil para mensurar os rumos de investimentos e ações de Marketing de Patrocínio. E entre as áreas que mais recebem estes investimentos hoje, o esporte se destaca.
Após a pandemia, por exemplo, muitas marcas e serviços aproveitaram a retomada de suas atividades para entrar no setor de patrocínios. Ao mesmo tempo, muitos atletas passaram a envolver-se mais com causas sociais, sendo muitas vezes os porta-vozes dessas marcas.
A explosão do futebol feminino e a discussão a respeito do uso de um batom vermelho em campo pela jogadora Marta, por exemplo, criou a oportunidade de parcerias com a Avon.
E essa é uma tendência que só deve crescer nos próximos anos. Clubes, grandes competições desportivas e os próprios atletas estão cada vez mais conscientes de todo o valor que têm para oferecer, e cada vez mais marcas estão dispostas a investir nesta ideia.
Outra indústria em crescimento é a do e-Sports, como mencionamos anteriormente. Apesar de este ser ainda um setor jovem, possui inúmeras possibilidades, e é uma ótima forma de empresas menores começarem seus patrocínios e criarem novas conexões com diferentes públicos.
E o que a análise de dados diz sobre tudo isso? Segundo um estudo recente, mais de 60% dos entrevistados afirmaram terem sentimentos positivos sobre marcas que patrocinam um jogador ou clube; já 48% passaram a perceber produtos anunciados por essas marcas como mais autênticos, aumentando a probabilidade de comprarem um produto patrocinado por um jogador ou equipe em 44%.
Concluindo…
Ou seja: o Marketing de Patrocínio traz resultados, é preciso apenas conhecer o “caminho das pedras”.
E a Ciência de Dados pode ter um papel fundamental neste caminho, uma vez que auxilia empresas a terem melhores percepções e insights precisos a respeito do que funciona ou não funciona, além de proporcionar maneiras de ter um feedback dos resultados desses patrocínios por meio dos dados.
