Redução de custos, menos devoluções, mais sustentabilidade… Descubra como a Inteligência Artificial e a ciência de dados vêm revolucionando uma das maiores multinacionais do mundo!
A IKEA é uma multinacional com origem na Suécia e que, desde 2008, é a maior varejista de móveis do mundo. Assim como toda empresa de grande porte, enfrentou diversos percalços em sua trajetória, mas através da ciência de dados conseguiu modificar a forma como as pessoas consomem em suas lojas.
A IKEA, assim como a maioria das outras empresas do ramo, utiliza dados demográficos e quantitativos, mas vai além das concorrentes em um quesito: também aposta no uso consistente de dados qualitativos e psicográficos. Essas informações permitem que a empresa entenda os clientes mais profundamente, criando uma experiência do consumidor muito superior àquela proporcionada por seus concorrentes.
Como a IKEA utiliza dados qualitativos?
Em 2016, a diretora de inteligência de mercado da IKEA, Mary Lunghi, detalhou em entrevista como os dados influenciam a experiência do cliente dentro de uma das maiores multinacionais do mundo.
Segundo ela, a utilização dos dados qualitativos se aplica, principalmente, ao design dos showrooms da IKEA. Diferente das concorrentes, a empresa aposta em salas e apartamentos walk-in totalmente mobiliados, com dimensões dos espaços descritas em suas paredes. Ainda que essa configuração sempre tenha feito parte dos showrooms da IKEA, os dados qualitativos permitem que esses ambientes reflitam a realidade dos clientes, criando um sentimento de familiaridade ao consumidor.
Desta forma, as pessoas que passam pelos showrooms realmente experienciam como os móveis ficariam em suas casas, ao invés de simplesmente imaginar como seria. Isso permite que os consumidores tomem decisões melhores, e faz com que eles se sintam mais confiantes ao comprar na IKEA – diferenciando-a das concorrentes.
Além disso, a IKEA utiliza os dados qualitativos para aprimorar a experiência de compra. Exemplo disso foram os dados mostrando que, quando um cliente muda algo em um ambiente, acaba optando por outras transformações também. Com isso, cria-se um efeito dominó, em que os consumidores passam a comprar mais do que apenas uma peça de mobiliário como procuravam originalmente.
Para você ter ideia desse efeito na prática, imagine que você precisa comprar um sofá novo para sua sala. Quando ele é instalado, você percebe que algumas decorações não combinam com o móvel. Assim, acaba adquirindo almofadas, luminárias, mesas de centro, tapetes… tudo para que seu ambiente fique em harmonia com seu lindo sofá novo.
Pensando nisso, a IKEA oferece uma grande variedade de itens em suas lojas, otimizando o tempo dos clientes, que podem comprar tudo lá, ao invés de precisarem buscar empresas concorrentes para adquirir o excedente.
Os dados qualitativos também mostraram para a IKEA informações bem menos previsíveis. Alguns deles apontaram que os clientes tendem a ficar com fome depois de horas de compras, o que pode levá-los a sair da loja para comer. A solução? A empresa oferece um restaurante de alta qualidade e baixo preço dentro da loja.
Outros dados apontaram que os consumidores costumam fazer compras com crianças, muitas delas de colo. Observando que esse fator poderia atrapalhar a experiência de compra, a IKEA investiu em áreas de recreação supervisionada, onde os adultos podem deixar as crianças enquanto fazem compras tranquilamente.
Esses são apenas alguns exemplos de como os dados qualitativos são fundamentais para a experiência de compra única proporcionada pela IKEA.
Como a IKEA utiliza dados psicográficos?
Os dados psicográficos são mais detalhados e foram eles que permitiram à IKEA personalizar a experiência do cliente fora da loja. Como? Eles ajudaram a personalizar as comunicações da marca.
Com essas informações, a empresa obteve insights que os dados demográficos não permitiam e, assim, conquistaram um nível mais alto de personalização (utilizando dados demográficos em conjunto com os dados psicográficos).
Através dessas informações, a IKEA entendeu que consumidores com características semelhantes podiam ter valores muito diferentes. Em um exemplo, os dados psicográficos revelaram que os clientes na cidade de Pittsburgh (EUA) responderam muito mais positivamente aos anúncios que destacavam os preços baixos da IKEA, do que aos anúncios que enfatizavam outras características.
Com isso, a empresa conseguiu projetar comunicações ultra personalizadas e altamente focadas em preços para clientes de Pittsburgh. Se a IKEA tivesse contado apenas com dados demográficos, a empresa teria ignorado o nível de sensibilidade aos preços nesta cidade e poderia ter perdido uma grande oportunidade de mercado.
Inteligência Artificial para diminuir o problema da devolução de produtos
Com uma experiência do consumidor tão diferenciada, é normal que muitas pessoas comprem na IKEA. O problema é que o grande volume de negócios acarretou um problema: aproximadamente 1 a cada 10 móveis comprados na loja é devolvido. Pode parecer um número baixo, mas quando a escala é colocada na casa de milhões de vendas ao ano, esse número se torna mais complicado.
A solução encontrada pela IKEA foi a Inteligência Artificial. Desenvolvida pela empresa de software de logística Optoro, essa IA prevê o melhor destino para as mercadorias devolvidas. O algoritmo ajuda a determinar ações com base no que faz mais sentido para os lucros da IKEA – se o móvel deve ser vendido a um fornecedor terceirizado, doado a instituições de caridade ou voltar ao seu estoque. A tecnologia está sendo implementada em 50 de seus pontos nos Estados Unidos.
A plataforma ainda não é totalmente autônoma. O software depende da intervenção humana nas fases iniciais de processamento. Os funcionários precisam inserir informações de identificação – como um número de SKU do item, juntamente com a condição em que foi devolvido. Essas informações permitem que o sistema determine o que precisa ser feito com o produto. Por ora, abrange as compras feitas em lojas físicas, mas em breve deverá compreender as devoluções on-line. Apesar desses empecilhos, é um avanço significativo para a empresa.
De acordo com o gerente de desenvolvimento de negócios da IKEA, Selwyn Crittendon, essa mudança pode ajudar a empresa a alcançar “100% de circularidade sustentável e zero desperdício”, conforme declarou ao The Wall Street Journal. Com as imensas possibilidades de crescimento da IA, as empresas estão aproveitando cada vez mais essa tecnologia para gerenciar seus resíduos.
Ou seja, com a utilização da Inteligência Artificial, além de reduzir custos, a IKEA ainda diminui a pegada de carbono, se torna mais sustentável e obtém mais um diferencial de mercado.
A transformação digital nunca para
Depois de utilizar tão bem a ciência da informação e de investir tão fortemente em Inteligência Artificial, pode parecer que a IKEA chegou ao limite dessa otimização, certo? Errado! Como uma boa empresa inovadora, a equipe dessa multinacional não para de apostar na transformação digital.
Em entrevista recente, a diretora digital da IKEA, Barbara Martin Coppola, contou que os projetos estão a todo vapor. Um dos mais empolgantes, segundo ela, envolve a realidade aumentada e otimiza aplicações que a empresa já havia lançado anteriormente:
“Sabe aquela sensação de querer decorar algo tão bonito quanto o que viu na loja, mas não sabe por onde começar? O que fizemos é que, com o conforto do seu celular, você pode escanear seu quarto, tirar fotos de todo espaço. E, então, através da IA visual, nós devolvemos uma imagem onde você pode mover os móveis, excluí-los e realmente encaixar modelos 3D de móveis IKEA que se adaptam ao tamanho do seu espaço. Então imagine o quão poderoso isso é”.
Essa novidade é apenas um exemplo de como a IKEA tem dado prosseguimento à experiência do consumidor que vem construindo há muitos anos. Esse tipo de aplicação permite diversos benefícios para o cliente, como mais segurança ao adquirir um produto, diminuição na taxa de arrependimentos e devoluções e, claro, redução na taxa de carbono, afinal, a confiança no momento da compra beneficia toda a cadeia de negócios.
