Selecionamos papers científicos da área de Varejo publicados nos principais journals do mundo, a fim de trazer o que há de mais novo e relevante na Ciência de Dados que pode contribuir para a utilização nas empresas.
O varejo foi tema do Science Review de abril de 2021, evento online promovido pela Ilumeo, onde são apresentados alguns dos mais recentes e relevantes papers científicos disponíveis nas principais publicações do planeta. Neste post, apresentamos as principais descobertas e insights contidos em duas dessas pesquisas internacionais de ponta, que possuem alto nível de aplicabilidade no dia a dia das empresas e que podem contribuir para o crescimento de varejistas de todos os tamanhos.
São assuntos nas áreas de comportamento do consumidor e psicologia de preço, com a curadoria de Evandro Lopes, consultor sênior de projetos da Ilumeo, PhD na área de Marketing e com passagens por C&C e Walmart. Vamos aos papers:
The upside of down – Presenting a price in a low or high location influences how consumer evaluate it
Esse paper investigou se a apresentação de um preço em um local baixo ou alto influencia a forma como os consumidores o avaliam.
Definir pricing é importantíssimo em qualquer estratégia de negócio. Muitas vezes, se o branding não consegue criar diferencial percebido, a estratégia se volta puramente ao preço. A questão é que, mesmo quando não se pode alterar o preço, é possível alterar a percepção que o consumidor tem dele. Esse é um dos pontos mais importantes da psicologia do consumo.
A percepção de preço por parte de um consumidor pode ser primária, quando há relação direta entre marca-produto, ou pode ser secundária, quando o varejista tem liberdade para mexer na apresentação do preço (formato de parcelas ou à vista, percentual do desconto ou desconto total, etc.). Os estudos clássicos mostram que os compradores avaliam o preço dentro de um paradigma apenas racional: o esforço que eu tenho para ter o dinheiro vs o benefício que o produto me trará, ou quantas horas de preciso trabalho para conseguir comprar aquele produto.
O campo do Behavorial Pricing mostra que a avaliação de preço é afetada por aspectos como apresentação do produto, cor, layout, estilo e tamanho de tipografia, entre outros fatores. É nessa parte de psicologia de consumo que o paper foca, trazendo a hipótese de que o preço, quando apresentado na parte inferior do produto, gera a percepção de ser mais barato do que quando é apresentado na parte superior. Isso vale também para a gôndola de um supermercado, a prateleira de uma loja, em um site ou aplicativo, por exemplo.
Evandro Lopes explica que, metaforicamente, o nosso cérebro foi “programado” para fazer analogias sobre o posicionamento de subir e descer. Está embutido em nossa mente questões como “Fulano subiu na vida porque estudou muito”, “a temperatura subiu” ou “os preços caíram”, “hoje eu tô pra baixo”. Associamos um posicionamento vertical a um fenômeno físico da vida como cair/subir. E isso se manifesta também na nossa percepção de preço.
Na pesquisa, ao total, foram realizados seis experimentos para testar a hipótese inicial. Em um dos experimentos, foram entrevistados 91 estudantes, que foram divididos em 2 grupos, onde um grupo era apresentado a um produto com o espaço para preço na parte inferior e outro grupo era apresentado a um produto com espaço para o preço na parte superior. Eles deviam estimar os preços para os 2 produtos diferentes, no caso um café, com apresentação visual exatamente igual.
Os resultados mostraram que as estimativas foram mais baixas para os preços posicionados na posição inferior.
No 2º experimento da pesquisa foram entrevistados 205 estudantes. Divididos em 2 grupos, foram apresentados a um produto de higiene, com preços a vista, ou na parte superior ou na parte inferior da apresentação visual. Eles avaliaram quanto julgariam o preço ser caro ou barato.
Quando o preço estava na posição mais baixa, a percepção de preço também era de que o produto estava mais barato.
Foram feitos mais dois experimentos diretamente em estabelecimentos varejistas. O primeiro foi feito com 9 itens de bebida alcoólica, testado por duas semanas. Em geral, houve a mesma percepção. O segundo, com itens de mercearia ao longo de 32 semanas, variando a exibição do preço acima ou abaixo da apresentação visual do produto e foi medida a intenção de compra, a avaliação de preço e a venda propriamente dita dos produtos.
Resultado final: A apresentação do preço na posição inferior de um produto leva a uma percepção de preço mais baixa, aumentando a intenção de compra e se concretizando no aumento efetivo em vendas no PDV – tudo isso sem afetar percepção de qualidade.
Nos sites de venda de varejistas, essa percepção também pode ser aplicada. Vejamos exemplos:
Não há padronização da apresentação de preço entre esses sites, porém, é possível afirmar, agora cientificamente, que é mais vantajoso para o varejista inserir o preço abaixo da apresentação do produto, independente da categoria de consumo.
Choice of prevailing delivery methods in e-grocery. A stated preference ranking experiment
Esse estudo aborda a escolha dos métodos de entrega predominantes nos mercados virtuais. Levando em consideração o cenário atual impactado pela pandemia, onde os estabelecimentos intensificaram ou criaram novas formas de entrega de seus produtos, como delivery, take away, entre outros.
Independente do crescimento dessas modalidades a pesquisa buscou saber qual o grau de aceitabilidade que os consumidores têm com elas, bem como a intenção de pagar mais nesses diferentes formatos.
O estudo também avaliou outras variáveis como janela de tempo para entrega, características psicológicas de diferentes consumidores, diferentes mercados com níveis de maturidade em “e-grocery” e contextos de compra distintos. A pesquisa foi aplicada nos mercados da Grécia e do Reino Unido.
Foram entrevistadas 537 pessoas em um experimento nos dois países. O estudo consistia em dois contextos: compra de “semana” e compra urgente, em que eram disponibilizadas seis opções e os consumidores precisariam ranqueá-las de acordo com suas preferências.
Os resultados na Grécia mostraram que, tanto em compras urgentes como não urgentes, a preferência maior é pela modalidade “pick-up from lockers” em 1 hora sem custos adicionais. Em segundo lugar, o Home Delivery, com preferência por tempo de entrega diferente entre os cenários.
Os resultados no Reino Unido são semelhantes, com uma diferença maior nas compras semanais, em que a preferência é por Home Delivery, onde o mercado já é mais estabelecido.
Por fim, os resultados gerais comparando os experimentos mostram que:
Existe uma maior intenção a pagar por entregas Home-Delivery (3 euros) do que em Pickup Lockers (1,5 euros);
Consumidores mais conscientes com preço tendem a pagar menos em qualquer modalidade de entrega;
Usuários mais satisfeitos com Home-Delivery tendem a pagar ainda mais caro por essa modalidade (4 euros);
Não existe muita diferença de intenção de pagar mais entre consumidores que sentem mais ou menos a pressão do tempo.
Uma grande contribuição deste paper e de todos os outros é que o algoritmo final da pesquisa é aberto para qualquer pessoa utilizar em sua realidade:
Esses papers são muito ricos e merecem ser explorados pelas empresas com mais energia, principalmente no Brasil, onde a cultura de unir academia e mercado ainda é tímida. As pesquisas possuem implicações possíveis de replicação no mercado nacional e podem impulsionar bons resultados práticos nos negócios, ressaltando que os algoritmos utilizados são todos abertos, validados, testados e avaliados por pares antes da publicação nos top journals mundiais. Inclusive, um grande número dessas pesquisas são parcerias entre empresas e academia, com a iniciativa privada valorizando o método científico e conseguindo dados confiáveis para amparar decisões de negócios.
