Uma questão desafia os departamentos de Marketing de grandes empresas na montagem e aprovação dos orçamentos do setor: qual o peso da marca para o resultado das vendas? Quanto a marca representa financeiramente em vendas?
Afinal, uma vez que o budget costuma ser dividido entre Branding e Performance, como justificar à diretoria uma verba para investimentos em ações de marca, uma vez que é um ponto intangível e difícil de medir seus resultados? Uma metodologia inovadora surgida nos EUA e que está chegando ao Brasil pode lançar luzes nesse problema e modificar drasticamente a forma como os departamentos de Marketing atuam e gerenciam seu orçamento
A proposta é a integração entre Marketing Mix Modelling e Brand Tracking.
Confira o e-book da Ilumeo em parceria com a Adobe e o MIT Sloan Management Review, sobre como usar ciência de dados e o Marketing Mix Modeling para aumentar a capacidade de otimizar recursos em marketing e garantir um maior retorno sobre o investimento.
O que é Marketing Mix Modelling
O Marketing Mix Modelling – MMM – é um método científico capaz de entender o efeito do composto de mídia na geração de leads e responder questões importantes, como qual o canal de mídia mais importante nos resultados, quais os efeitos dos canais entre si ou qual o melhor investimento a se fazer em cada canal. Ele consegue responder, objetivamente, a cinco perguntas: se, onde, quanto, quando e como houve efeito da mídia.
A análise pode ser feita por meio de diversos métodos estatísticos, tais como regressão linear, regressão logística, séries temporais e análise de sobrevida, se mostrando um método robusto para auxiliar decisões gerenciais, como maximizar a eficiência, testar novas oportunidades e calcular retorno. Os critérios objetivos do método, aliados a uma boa gestão da informação, fornecem um ambiente propício para as melhores decisões. Por meio desse método, a Ilumeo tem observado em seus clientes, em geral, cerca de 20% de investimentos que não geram resultados para conversão e, logo, podem ser realocados para canais mais eficientes.
O MMM permite que a própria empresa tenha maior autonomia sobre os resultados de seus investimentos em mídia. No entanto, a especificidade técnica e a baixa habituação com métodos verdadeiramente data driven fazem com que pouquíssimas companhias já utilizem a técnica no país
Nós disponibilizamos em nosso blog uma série de quatro publicações caso queira se aprofundar, com um overview do assunto, suas aplicações, a maneira como é utilizado e como é realizada a modelagem dos dados.
A temporalidade dos dados
Um dos métodos amplamente utilizados para mensurar o retorno das campanhas de Branding é a pesquisa de imagem de marca, também chamada de Brand Tracking. A questão primordial é que elas costumam acontecer a cada seis meses ou anualmente, geralmente realizada por um instituto de pesquisa contratado exclusivamente para essa tarefa.
Então a percepção das pessoas sobre a marca é muito influenciada pelo que aconteceu recentemente e não um panorama fiel de todo o período entre as pesquisas. Em um mundo hiperconectado, a velocidade dos acontecimentos mudam os cenários rapidamente, como aconteceu em questões como a pandemia do coronavírus e o posicionamento de algumas empresas perante questões de igualdade racial, por exemplo.
Essa limitação na mensuração faz com que não seja possível atribuir a oscilação da lembrança de marca, se ela é mais ou menos lembrada, de acordo com o investimento da empresa em mídia. A temporalidade da coleta de dados de brand tracking é diferente da temporalidade dos resultados dos negócios. É inviável cruzar os dados semestrais ou anuais da pesquisa de branding com os dados diários ou semanais das vendas. Conceitualmente pode até fazer sentido, mas integradamente não.
Aceleração de Brand Tracking
Está cada vez mais rápido e barato realizar coleta de dados de forma geral, através da Internet. Então, a Ilumeo começou a entrevistar pessoas e coletar dados semanalmente através de pesquisas de marca, de forma pró-ativa. Desde setembro de 2020, são realizadas pesquisas semanalmente em diversas categorias de negócios, abrangendo em torno de 50 marcas, com aplicação de questionários distintos com centenas de pessoas. Todas essas informações criam um banco de dados para mensurar a variação do conhecimento das marcas.
“Nossa intenção é chegar a seis meses de coletas semanais para usarmos esses dados estatisticamente para nossos clientes, com informações da empresa e de seus concorrentes. É um banco de dados com granularidade diária, com todos os investimentos de todas as mídias on e offline, horários, dias, canais, tipo de propaganda e variáveis de marketing que foram utilizadas, como estratégias, descontos, promoções. Ninguém no mercado tem uma pesquisa como essa”, explica Diego Senise, co-founder e Head de Data Tech da Ilumeo.
Assim, surge a oportunidade de utilizar em conjunto os dados de percepção de marca com os dados de negócios em uma temporalidade que seja possível cruzar os dados psicométricos de Brand Tracking com os dados econométricos de negócios, através do Marketing Mix Modelling.
Com a mensuração da imagem das marcas acontecendo em uma frequência maior, o Marketing Mix Modelling consegue ter dados mais atualizados para indicar com mais assertividade o melhor investimento em mídia, sugerindo a realocação estatisticamente ótima de acordo com o retorno em lembrança de marca e conforme seu impacto nas vendas. Também é possível medir por quanto tempo as propagandas funcionam, com o efeito residual da mídia no tempo de lembrança do consumidor. Isso também ajuda a fazer cálculos de payback para determinar os orçamentos de marketing dos próximos períodos.
Referência científica
A nova metodologia aplicada pela Ilumeo segue uma premissa que rege os rumos da consultoria de aproximar a ciência do mercado para potencializar negócios. Enquanto no Brasil as universidades e as empresas são separadas por um abismo, essa aproximação é maior internacionalmente, com os estudos científicos apontando tendências. Tanto que o primeiro paper científico que propôs a integração do Marketing Mix Modelling com Brand Tracking surgiu em 2010 e até então ele é praticamente desconhecido no país.
O paper, denominado Mind-set metrics in market response models: An integrative approach, é de autoria da professora de marketing Shuba Srinivasan, da Boston University, junto com os pesquisadores Marc Vanhuele, de Paris, e Koen Pauwels, de Istambul. Os autores se referem à percepção de marca a partir dos clientes como Mindset Metrics, ou métricas de mentalidade, como afeto e consideração. Eles estudaram 74 marcas de 4 categorias de bens de consumo durante 7 anos para chegar à conclusão que:
“o conhecimento da publicidade, a consideração da marca e o gosto pela marca respondem por quase um terço da variação de vendas explicada. […] As descobertas sugerem que os modeladores devem incluir métricas de mentalidade nos modelos de resposta de vendas e os especialistas em branding devem incluir a concorrência em suas pesquisas de rastreamento. […] Nossas descobertas, portanto, ajudam os executivos de marketing a argumentar para a alta administração e analistas que construir participação na ‘mente e no coração do cliente’ realmente se traduz em melhor desempenho no mercado. A importância desta demonstração é evidente a partir das dúvidas atuais sobre o valor empírico e gerencial de incorporar métricas de mentalidade do cliente em um modelo de resposta de mercado integrado”.
Aplicação e futuro
O método, aplicado de forma inédita no Brasil, já está gerando resultados positivos para grandes clientes da Ilumeo, como Youse e Telecine, que conseguem medir com dados o resultado de suas campanhas de mídia de forma mais acelerada e com maior grau de assertividade do que antes.
A visão é de que, no futuro, não fará mais sentido ter a divisão entre marca e performance nos departamentos de marketing, com diferentes equipes de profissionais e orçamentos, pois a marca entrega resultados em performance e cada investimento entrega resultado para a construção de marca, se tornando uma linha única.
Também não fará sentido a contratação de diferentes fornecedores por especialidade de dado, como um instituto com pesquisa e consultoria de MMM. A busca de accountability para os investimentos em resultados intangíveis será cada vez maior, ainda mais com as características desafiadoras do mercado pós-covid, com o arrocho das verbas. O mindset é de integração de dados para otimização, independente de se tratar de dados psicométricos ou econométricos.
Para saber mais como a sua empresa pode se beneficiar dessa metodologia inovadora que integra Marketing Mix Modelling e Brand Tracking, preencha o formulário em nosso site que nossos consultores entrarão em contato.
Quer se aprofundar mais? Confira o e-book Como otimizar investimentos publicitários e aumentar o retorno de investimentos? produzido pela Ilumeo em parceria com a Adobe e o MIT Sloan Management Review.
