Marketing Mix Modeling é um método científico que permite saber quanto e onde devem ser realizados os investimentos em marketing. Ele promove a cultura da otimização, a governança e a gestão do conhecimento.
O Marketing Mix Modeling é um método científico capaz de entender o efeito do composto de mídia na geração de leads. Já abordamos o tema brevemente por aqui e, agora, vamos destrinchá-lo no detalhe. Neste post, falaremos sobre as aplicações do método e, em artigos posteriores, sobre outros aspectos que o cercam.
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O Marketing Mix Modeling é explorado cientificamente há tempos fora do Brasil. Recentemente, Tariq Hassan, CMO da Petco, comentou como o método direciona a eficiência do marketing dessa gigante dos suprimentos para animais de estimação. No entanto, a aplicação dessa ferramenta ainda engatinha no país. Isso porque ainda existe uma distância pouco salutar entre academia e mercado por aqui.
Além disso, o modelo comercial que vivemos nacionalmente também dificulta a implementação desse método. Aqui, o investimento em mídia fica concentrado nas mãos de agências, e esse tipo de método promove muita governança e accountability para as empresas. Ou seja, elas passam a conseguir identificar o peso de cada mídia no resultado, independentemente de questões comerciais – como o BV.
Tradicionalmente, as decisões sobre investimento de mídia são feitas a partir dos seguintes inputs:
Estimativas de audiência (ComScore e IBOPE)
Afinidade entre meio e target (TGI, Marplan)
Eficiência de negociação e compra (análise da relação entre GRP e TRP)
Já os resultados são aferidos por parâmetros como:
Indicadores fornecidos pela mídia (curtidas no Facebook, visualizações no YouTube, visitas no site)
Pesquisas de brand tracking e recall
Assim, assusta o fato de que muitas empresas realizam correlações entre variáveis “no olho”. Por exemplo, entendem que uma inserção em determinado canal de TV causou aumento de acessos no site e, logo, inserções posteriores aumentarão exponencialmente os acessos.
No entanto, o uso exacerbado de uma mídia leva à saturação. Além disso, outros canais de mídia competem pela atenção do consumidor, inclusive dos concorrentes. São conhecidos os casos de startups que, diante de um aporte financeiro, investem massivamente em mídia offline e, após um retorno inicial expressivo, observam a queda subsequente de seus resultados.
Nesse cenário, é tentador imaginar que a mídia offline não funciona. Mas, na verdade, o que acontece é um planejamento equivocado da mensuração desses resultados. É muito provável que não tenha havido uma mensuração integrada de todos as variáveis envolvidas no processo – e sim uma mera correlação “no olho” entre, por exemplo, o investimento em mídia offline e os acessos ao site.
Esse tipo de abordagem provoca conclusões precipitadas, não proporciona observações mais complexas e leva à perda de oportunidades. Muito embora o investimento em mídia tenda a dar resultado, é preciso saber quanto e onde deve ser investido. Essas respostas não são oferecidas pelos parâmetros utilizados tradicionalmente pelas agências de publicidade, mas sim por um método como o Marketing Mix Modeling.
Ele fornece recursos como:
Um simulador para que se saiba como os resultados de geração de leads são alterados por mudanças de investimento em mídia;
Um otimizador para definir como devem ser realocados investimentos em mídia que não estão dando resultado;
Dashboards para visualização da modelagem;
Pontos de saturação para identificação do momento em que o investimento em determinado canal de mídia não tem mais efeito;
Thresholds – ou seja, identificação dos limites de investimento que contribuem para o mix;
E cálculo de payback para aferição do retorno sobre o investimento.
Logo, esse tipo de método causa uma verdadeira transformação na empresa. Ele diminui o distanciamento entre o gestor responsável pelas tomadas de decisão e o resultado do investimento em mídia. Assim, promove a cultura de otimização (respostas em curto prazo), a integração entre os times (e não o isolamento do time de performance), a governança (pela autonomia dos investimentos de mídia) e a gestão do conhecimento (ao trazer para dentro de casa o conhecimento do que gera resultado).
Tudo isso é de extrema importância, uma vez que, no longo prazo, devemos caminhar para uma lógica de bureau de mídia – como acontece internacionalmente –, na qual empresas negociam diretamente seus investimentos em mídia diretamente com veículos.
Em posts posteriores, abordaremos outros aspectos do Marketing Mix Modeling. Assine a nossa newsletter no fim desta página e receba nossos artigos em primeira mão.
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