A avaliação do impacto real dos investimentos em patrocínio exige uma abordagem holística, capaz de conectar a percepção da marca no longo prazo aos resultados de conversão obtidos no curto prazo. Gabriel Morini, sócio da ILUMEO, destaca a importância de analisar o conjunto completo de métricas para compreender exatamente como ações associadas a eventos, atletas ou influenciadores alteram a imagem institucional e influenciam a decisão do consumidor.
Para responder a essa demanda, a ILUMEO desenvolveu uma plataforma e uma metodologia própria que integram dados de diferentes frentes de atuação. A proposta é estruturar o acompanhamento da marca como um todo, separando a análise entre os objetivos de construção de imagem continuada e os reflexos imediatos no comportamento de compra.
Na dimensão de longo prazo, a mensuração é realizada por meio de um módulo chamado Delfos. Essa etapa avalia indicadores fundamentais para a saúde da marca, incluindo awareness, brand equity, intenção de compra e as alterações nos atributos de percepção. A premissa é que qualquer projeto bem-sucedido precisa ser guiado por metas claras, desenhadas para modificar percepções específicas do público.
Dentre os objetivos estratégicos de um patrocínio, a ação pode buscar posicionar a empresa como uma marca mais jovem, mais tecnológica ou mais próxima de seu público. “Toda ação, se ela for bem planejada, vai conseguir mexer em algum dos atributos”, pontua Morini. O monitoramento contínuo permite identificar se essas metas de posicionamento foram alcançadas.
Paralelamente, a metodologia analisa os impactos imediatos que ocorrem ao longo da jornada do cliente. A partir do módulo Kairos, voltado ao acompanhamento em tempo real, avalia-se a dinâmica de curto prazo. Essa frente verifica com precisão se os gatilhos de compra para produtos ou serviços da empresa possuem ligação direta com o evento patrocinado ou com a presença de atletas e influenciadores na campanha.
A medição de curto prazo possibilita o envio de relatórios aos clientes com frequência semanal ou mensal. Dessa forma, a consolidação dos dados de curto e longo prazo oferece um diagnóstico completo sobre o desempenho das estratégias de patrocínio adotadas.
Gabriel Morini é Sócio e Head of Business Development da ILUMEO e especialista em Branding, CRM e planejamento estratégico.
