A imprecisão na definição de conceitos básicos do marketing tem comprometido a mensuração e a interpretação do Retorno sobre o Investimento (ROI) em projetos e consultorias da área. A ausência de parâmetros delimitados para termos amplamente utilizados, como brand experience e brand equity, dificulta a avaliação do impacto real das ações e gera problemas no momento do planejamento estratégico.
A principal falha ocorre quando os investimentos são atrelados a conceitos genéricos sem uma definição clara de como os indicadores serão alterados. Quando uma empresa decide investir em um patrocínio sob a justificativa de gerar experiência de marca, a falta de uma conceituação precisa para esse termo impede o estabelecimento de uma metodologia de mensuração adequada.
Para que a avaliação do ROI seja funcional, é necessário seguir uma cadeia lógica de análise. Cada tática de ativação precisa estar vinculada a um indicador específico, definido por metodologias claras. Esse indicador deve demonstrar como a ação pontual movimenta os ponteiros de métricas mais abrangentes da organização.
Quando as definições iniciais são vagas, essa sequência de análise se perde. A relação entre uma ativação específica e o objetivo final da empresa envolve uma cascata longa de etapas. Se a empresa não define com exatidão o que entende por experiência ou valor de marca, a conexão entre o investimento inicial e o resultado fica interrompida no meio do caminho.
Como exemplo desse cenário podemos considerar uma gestão de patrocínios esportivos, como os aportes voltados para a seleção brasileira de vôlei. O investimento nessa modalidade faz parte de uma estrutura complexa de ações: ROI de marketing, ROI de patrocínios, patrocínios esportivos, seleção brasileira de vôlei. Caso os termos envolvidos no processo não estejam devidamente alinhados, torna-se inviável entender como o investimento na ponta afeta os indicadores macro da empresa.
O resultado dessa indefinição é a produção de dados que não oferecem utilidade prática. O processo pode até chegar a um valor final para o retorno financeiro, mas a ausência de definições claras impede a análise correta desse indicador. “O número de ROI vai estar lá, mas a interpretação sobre ele vai ser muito difícil”, apontou Diego Senise, CEO da ILUMEO.
A dificuldade de interpretação impacta diretamente as etapas seguintes de tomada de decisão. Sem compreender como o resultado foi de fato gerado, as equipes encontram obstáculos na hora de planejar novos investimentos, uma dificuldade recorrente enfrentada na prática das consultorias de marketing.
Diego Senise é Sócio e CEO da ILUMEO e Professor de Inteligência Artificial na Universidade de São Paulo (USP).
