Por Diego Senise, Fundador e Diretor da ILUMEO
Como um estudo de marca se conecta a estudos de comportamento do consumidor, ou jornada de consumo? E como usá-los para equilibrar as ações de marca e performance?
Imagine que você é líder de marketing de um banco. Nesse mercado, o cenário muda constantemente: no dia que escrevo este blog, por exemplo, o contexto é de queda dos juros, do dólar e insegurança com falências instituições financeiras no exterior. Também existem questões de renegociação de dívidas lideradas pelo governo, novos players e fintechs surgindo a todo momento. Ou seja, uma série de novos fatores que complexificam as relações com praticamente todos os stakeholders.
Nas áreas de comunicação e branding da empresa, você tem toda a estrutura de planejamento e diretrizes de marca, incluindo dados dos seus principais atributos e desempenho no funil de marca, por exemplo.
Com isso, você tem consciência do que está fazendo do ponto de vista de marca, e isso é um importante passo para a definição embasada das estratégias de marketing. O problema é que você pode chegar a encruzilhadas do ponto de vista tático.
Um exemplo prático. Imagine que os indicadores do seu funil de marca mostram que sua empresa tem muita consideração, mas pouca preferência.
Olhando para estes dados, fica claro que existe algo relevante acontecendo. As pessoas associam a imagem do banco aos atributos adequados e afirmam considerar sua marca. Mesmo assim, isso não resulta em conversões (o que de fato importa, no fim do dia).
Nesses momentos, é crucial ter prontamente em mãos indicadores de comportamento de consumo para relacionar com o seu funil de marca. Afinal, agora seu objetivo não é mais entender como mudar atitude do público em relação à marca (pensamentos, sentimentos e pré-disposições), e sim como desbloquear comportamento na prática.
- Qual tem sido a jornada desse consumidor?
- Qual é o processo de decisão de quem abriu conta no banco concorrente, mesmo após entrar no seu site, baixar o app, conversar com o atendimento?
Essa decisão por outro banco pode ser uma questão de feature, uma questão promocional, ou inúmeros outros fatores. Você tem gaps táticos, mas a sua marca continua sendo boa.
Esse exemplo ilustra bem a realidade atual do mercado, onde vemos um movimento grande dos players diversificando abordagens para atrair novos clientes. Nesse tipo de contexto, é preciso conectar os dados de marca (e, principalmente, estas oportunidades e ameaças que eles evidenciam) a estudos contínuos de comportamento do consumidor.
Contínuos porque não dá para estudar comportamento do consumidor uma vez no ano e usar isso como planejamento. O cenário muda muito, a cabeça do consumidor pode mudar muito do ponto de vista de processo de decisão – e é preciso reagir rapidamente a essas mudanças, ainda mais em períodos de otimização e eficiência.
Isso não é peculiaridade do setor financeiro, claro. Podemos citar diversos casos em diversas categorias.
Agora, vamos pensar em combustíveis.
Eu, Diego, pessoalmente gosto muito da marca Ipiranga – dos conceitos e campanhas, identidade visual e atributos da personalidade como um todo. Gosto tanto que sempre abasteci lá. Portanto, olhando pela minha perspectiva, a marca é forte e isso resulta em lealdade.
Certo dia, porém, surgiu uma feature que mudou completamente a minha dinâmica de decisão. Pelo app da XP, agora tenho acesso rápido ao Shell box (que eu nem sabia que existia) com cashback em dobro para abastecer nos postos Shell.
É claro, a marca Shell me passava confiança. Mas, não tinha muita identificação com a marca. Para mim, estava longe de ser bacana como a Ipiranga. Mesmo assim, o cenário se inverteu totalmente: nos últimos meses, só abasteci com o Shell Box e, aos poucos, estou me acostumando com a marca Shell.
O fenômeno é interessante. A marca Ipiranga continua sendo mais forte que a Shell na minha cabeça. Mas, ela não me deu um motivo prático que mexesse em meu comportamento. Faltou algo concreto, tático e acionável a ponto de me fazer voltar aos seus postos.
É essa a reflexão que proponho aqui.
Se focarmos só em branding, a marca Ipiranga vai continuar sendo forte para mim por muito tempo. Mas, se ela não criar elementos práticos para a minha jornada de consumo, talvez eu não retorne a ser cliente deles. Vai ser uma marca forte, mas que tem pouca conversão, pouca lealdade, por uma questão de mudança de contexto competitivo.
É por isso que, aqui na ILUMEO, entendemos estes estudos como complementares para a eficiência das estratégias de marketing. É preciso sim acompanhar as mudanças nos dados e indicadores do tracking de marca – afinal, é o que irá embasar boa parte do planejamento das ações e investimentos da área. Porém, é necessário também entender como conectá-los, na prática, às mudanças do comportamento do consumidor.
Dessa forma, os estudos de jornada e customer behavior, quando constantes e acionáveis, permitem a rápida reação às mudanças nos variados contextos de mercado. Assim, é possível trabalhar tanto marca quanto performance no curto prazo.
