Enquanto os solteiros desfrutaram da frente fria e da solidão no último dia 12 de junho, os casais puderam celebrar mais um dia dos namorados. Nas redes sociais, como Instagram e Facebook, aquele comportamento já conhecido que parece se intensificar com o passar de anos: uma enxurrada de conteúdos amorosos. São fotos dos casais juntinhos, textão de homenagem, os amigos comentando “meu casal” e quanto mais você tenta achar outra coisa, mais corações aparecem no feed. Parece ser uma regra, em caso de relacionamento minimamente estável, é obrigatória a postagem de algum conteúdo.
Isso foi o que viu no último final de semana, mas, nesse artigo, queremos trazer o que você não viu no Dia dos Namorados. Para além dos álbuns de fotos e declarações públicas para todo mundo ver, existe um grande fluxo de conteúdos relacionados a data no Dark Social, o ambiente fechado das redes sociais.
Utilizamos o Hidden Insights, a primeira plataforma de monitoramento de Dark Social do Brasil, para investigar como foi o dia dos namorados no WhatsApp. Em uma análise de conteúdos que circularam entre o dia 12 de Maio ao dia 13 de Junho, selecionamos os principais destaques que você pode ver abaixo:
Como esperado, participação ativa das marcas
Flores, bombons, um jantar – não importa ao certo o que, mas o gesto de presentear a pessoa amada é essencial. Segundo dados da pesquisa Webshopers 43, realizada pela Ebit, o Dia dos Namorados foi a principal data para o e-commerce no ano passado, com faturamento superior a Black Friday e até ao Natal.
A análise de Dark Social confirma o diagnóstico de que esse dia está muito conectado com o consumo. Dos mais de 150 conteúdos analisados relacionados a data, 36% tinha a presença de marcas e 34% a presença de marcas. E dentro desses conteúdos com marcas tem de tudo: como já esperado, os cosméticos são os protagonistas, mas também identificamos campanhas de camisinha, vendas de lingerie, promoções de eletrônicos e até categorias mais inusitadas se movimentando, como a de açúcar.
Para adoçar a relação: marcas de açúcar participando do dia dos namorados no Dark Social.
Em alguns modelos de negócio, é importante que as marcas criem conteúdo. No mercado de cosméticos, por exemplo, que trabalha com venda direta, se a Natura não cria e fornece conteúdo para suas consultoras, elas mesmo ocupam esse papel. Dentro dos conteúdos analisados da marca, identificamos algumas criações realizadas pelas próprias revendedoras, que podem afetar a qualidade percebida do produto por conta da produção mais improvisada de conteúdo. Ou a marca se comunica, ou se comunicam pela marca em um cenário sem muito controle.
Nas categorias com venda direta, a comunicação pode ser feita pelas consultoras, afetando a percepção de valor.
Caixa de bombom 2.0
Mas apesar da grande participação de marcas, a sensação é de oportunidade perdida. Com formatos de conteúdo mais padronizados, não tivemos nenhum destaque de conteúdo entre as maiores marcas que tenha obtido um alto grau de compartilhamento. As peças de comunicação mais burocráticas podem servir para conversão de vendas, mas não ajudam na hora de obter aquele alcance orgânico tão desejado.
Os próprios consumidores acabaram produzindo os conteúdos mais criativos e as propostas mais diferentes partiram do uso de chocolates como presente. Sabe aquelas caixas de bombons tradicionais? Nas mãos dos usuários do Tik Tok, elas foram remodeladas. Utilizando tesoura, cola e mensagens amorosas, foram diversos vídeos ensinando a dar uma nova vida para as caixas. Além das caixas decoradas e lotadas de mensagens amorosas, teve até buque de flores utilizando os já conhecidos bombons.
Até quem não gosta de flores ficaria feliz com um buquê como esse.
Esses usos mais criativos poderiam ter sido aproveitados pelas marcas de chocolate. Uma prática sempre recomendada quando falamos de Dark Social é levar os assuntos a superfície, ou seja, identificar os conteúdos de alto compartilhamento nas redes fechadas, como no WhatsApp, e levá-los para as redes abertas, como o Twitter. Imagine uma marca de caixas de bombons dando aos consumidores essa ideia de novos usos em seu Twitter e, assim, incentivar vendas e gerar um sentimento de afeição pela marca. Seria um sucesso!
A situação financeira não está fácil
Nas análises do conteúdo de Dark Social, percebemos como os vídeos e imagens que circulam nas redes fechadas, como o WhatsApp, podem refletir o humor e sentimentos do brasileiro. Desde o ano passado, com o início da pandemia, não importa qual seja o assunto, os usuários sempre encontram uma maneira de fazer humor com a situação financeira difícil e expor um pouco da sua insatisfação. No dia dos namorados não foi diferente.
Desde o ano passado, a alta do preço do arroz tem sido um dos principais assuntos do WhatsApp
Os conteúdos tendem a ter um viés bem irônico e possuem como principal alvo as categorias de bens de consumo não durável que mais sofreram com a inflação nos últimos meses, com destaque para o arroz, a carne, o óleo e os combustíveis. Se o cenário econômico continuar duro, a expectativa e que no Dia dos Pais e na Black Friday esses memes voltem com toda força.
Produtos do cotidiano e que sofreram com a inflação foram o principal alvo
Os golpes não dão descanso
Todo mundo só queria um pouco de descanso com a pessoa a amada, mas os golpistas nunca tiram folga. No dia dos namorados do ano passado a grande vítima foi O Boticário, cuja uma falsa promoção afetou mais de 39 mil pessoas, e nesse ano outras marcas sofreram com as falsas promoções. Talvez o principal prejudicado nesse ano tenha sido a Ferrero Roche, que estaria dando chocolates gratuitos para quem disponibilizasse algumas informações em um site de domínio na Rússia, em uma modalidade de golpe já bem difundida.
A marca foi mais uma vítima dos golpes de WhatsApp nesse dia dos namorados
Esse formato de golpe costuma utilizar a mesma isca. Em um texto breve, são oferecidos supostos produtos ou brindes por meio de um link que te direciona para uma URL hospedada em outro país e, por fim, os seus dados pessoais são coletados e possivelmente usados para outras atividades ilícitas no futuro. Para proteger sua reputação, é importante que as marcas conseguiam identificar os focos de compartilhamento das promoções falsas e se antecipem a disseminação desses conteúdos, com medidas legais e com comunicação.
Você tem monitorado o Dark Social?
Como vimos, o dia dos namorados foi explorado de formas bem diversas pelos usuários do WhatsApp e de outras redes de Dark Social. Os usos foram desde formas criativas de presentar o seu parceiro até links com tentativas de golpes que podem gerar uma crise de difícil controle. Diante de um cenário de tantas oportunidades ou ameaças, é importante que sua marca adote uma estratégia de monitoramento de redes sociais que vá além da leitura tradicional de Facebook, Instagram e Twitter.
O Hidden Insights é o produto da Ilumeo que pode te auxiliar com esse monitoramento. Por meio de análises diárias do principais assuntos e conteúdos de circulação no Dark Social, a plataforma auxilia na produção de conteúdo, decisões de inteligência de mercado e até na prevenção de crises de reputação. Agende uma demonstração com nossa equipe técnica e explore o universo do Dark Social.
