Por Diego Senise
05 de março de 2026
O Nubank anunciou que dará seu nome ao estádio do Inter Miami CF. Um dos maiores acordos de naming rights da história da Major League Soccer, estimado em $19 milhões por ano por dez anos. O Nu Stadium abrirá suas portas em abril, no complexo Miami Freedom Park. A marca também estará nas costas da camisa mais vendida do planeta — a do time de Lionel Messi.
O Nu Stadium abre em abril de 2026. O banco deve demorar mais de um ano para operar. Pode parecer estranho começar a investir pesado em construção de marca muito antes de ter um produto para vender. Mas a lógica é defensável: ela quer aproveitar o momentum do futebol nos EUA agora, enquanto o esporte está ganhando popularidade e a Copa do Mundo está próxima. Esperar o banco estar operacional para começar a construir marca seria perder essa janela valiosa.
À primeira vista, parece um patrocínio esportivo como qualquer outro. Uma marca comprando visibilidade em estádio. Mas, é mais do que isso. O Nubank está fazendo uma aposta maior: a de que Miami é a cidade do futuro dos Estados Unidos.
## Miami é jovem, diversa e cada vez mais rica
Para entender a estratégia, é preciso dar um passo atrás. Falar do local antes mesmo de falar sobre o futebol. Hoje, Miami é um fenômeno demográfico e econômico nos Estados Unidos. A região metropolitana tinha 6,37 milhões de habitantes em 2025, crescendo de forma consistente ano após ano. A cidade de Miami cresce bem mais que a média nacional e registra migração tanto de norte-americanos quanto de estrangeiros.
O mais interessante é o público que procura Miami. Em uma década, o número de milionários na Grande Miami cresceu 94%, chegando a quase 39.000 indivíduos em 2024. Além disso, cada vez mais bilionários procuram a cidade, como Jeff Bezos e Mark Zuckerberg. A Flórida, com sua política de zero imposto de renda estadual, virou destino de uma migração histórica de capital. Jorge Mas, dono do Inter Miami, trata esse momento como a “Renascença de Miami como uma cidade global”.
Junto com o dinheiro, chegaram as empresas de tecnologia e mercado financeiro. A Citadel, um dos maiores hedge funds do mundo, transferiu sua sede de Chicago para Miami em 2022. A Blackstone expandiu sua presença. A Apple anunciou um hub de engenharia na cidade e a Microsoft instalou por lá a sua sede para a América Latina. Em 2024 e 2025, mais de 30 grandes corporações relocaram headquarters ou expandiram operações em South Florida. Miami integra o Global Financial Centers Index como um dos principais centros financeiros do mundo, concentrando mais de 500 gestoras de fundos com cerca de 300 bilhões de dólares sob gestão. A imprensa americana já chama a região de “Wall Street South”.
A composição étnica de Miami é interessante para o Nubank. 71,2% da população da cidade é hispânica. A presença brasileira é expressiva: estima-se uma comunidade de 300.000 a 450.000 brasileiros na região de Miami, que contribuem com cerca de 10,7 bilhões de dólares por ano para a economia da Flórida. Além disso, mais de 1 milhão de brasileiros visitam a Flórida todos os anos.
Além de jovem, rica e diversa, Miami está em crescimento acelerado e com forte conexão com a América Latina. É a cidade que mais recebe capital, empresas e pessoas de alto poder aquisitivo nos EUA.
## O Inter Miami quer o mudar o patamar do futebol nos EUA
Sete anos atrás, esse clube era só uma ideia. Na camisa está escrito “freedom to dream”. A frase resume o projeto: sonhar em ter o melhor jogador do mundo, sonhar em mudar a relevância do futebol nos EUA. Em relação à congruência de narrativa de marca, esse DNA de ambição e reinvenção combina muito com o Nubank.
Hoje, nas redes sociais, tem cerca de 30 milhões de seguidores. Esse crescimento está ligado à chegada de Messi em 2023. Desde então, o clube ganhou quatro títulos, as receitas cresceram e ele se tornou o time mais valioso da MLS.
O novo estádio reflete esse momento. O Nu Stadium tem capacidade para 27.000 pessoas. Não é um estádio de massa. É uma arena projetada para gerar uma atmosfera íntima e imersiva. Segundo seu proprietário, usarão muita tecnologia para que cada evento seja especial, não uma partida qualquer. Vale notar que o estádio não faz parte do calendário da Copa do Mundo de 2026, que acontece nos EUA, no Canadá e no México, com 78 jogos em solo americano. Projeções da própria US Soccer Federation indicam que a base de torcedores de futebol nos EUA deve saltar de 104 milhões para mais de 154 milhões — um aumento de 48% num único evento. Para capturar parte desse “momentum”, o Nu Stadium fará eventos para movimentar durante os jogos da copa.
Isos impulsionará ainda mais a MLS. Em 2024, foram 11,45 milhões de pessoas nas arquibancadas. É pouco quando comparado com o futebol americano ou basquete, mas a trajetória é animadora pois os jovens estão se engajando mais com o esporte a cada ano.
Cristina Junqueira, CEO do Nubank nos EUA, contou durante a entrevista à CNBC que essa é uma construção de longo prazo. Segundo ela, há ainda um dado estratégico que raramente aparece nas análises: a camisa do Inter Miami já é a mais vendida no México e está entre as primeiras no Brasil. O patrocínio não é apenas uma aposta no mercado americano do futuro. É uma alavanca também nos países em que o banco já opera atualmente.
## O impacto de patrocínio esportivo para as marcas
Em 2025, a ILUMEO apresentou no Museu do Futebol um estudo inédito sobre a eficácia de patrocínio esportivo para as marcas. A pesquisa quantitativa ouviu 752 e avaliou patrocinadores das camisas dos times, das transmissões e naming rights (tanto de estádios quanto dos próprios campeonatos).
Ao olhar para os insights trazidos pelo resultado desse estudo, é possível dizer que, provavelmente, o Nubank está fazendo um golaço.
# Patrocínio de longo prazo geram muito mais impacto
O contrato longo é o maior acerto de todos. O estudo mostra que os patrocinadores mais lembrados pelos torcedores são, invariavelmente, os de longa data: Petrobras no Flamengo, Parmalat e Crefisa no Palmeiras, LG no São Paulo. Quanto maior o tempo de patrocínio, maior a lembrança, associação com a marca e impacto. Mesmo depois que o patrocínio termina, as pessoas continuam lembrando.
Aqui, o aprendizado é que vale mais a pena ter poucos e bons (e longos) patrocínios do que espalhar patrocínios em vários times diferentes. Nesse cenário, ganha-se em alcance, mas não se constrói marca no longo prazo.
O formato de naming rights não é, necessariamente, o mais eficaz. Os resultados variam bastante entre naming rights de estádios (por exemplo: Allianz Park) e dos próprios campeonatos (por exemplo: Brasileirão Betano). O último tende a ter mais frequência de exposição e gerar mais impacto de curto prazo para a marca.
Quando perguntada sobre métricas de sucesso, Cristina foi direta: é uma iniciativa de longo prazo nos EUA. O objetivo é construir uma love brand: uma marca que as pessoas escolhem não apenas por taxa ou produto, mas por identificação, por sentimento, por pertencimento.
# É preciso muita ativação do patrocínio
Segundo as notícias, além da presença no estádio, o acordo prevê logo na camisa a partir de agosto, o Nu Club — lounge premium para 770 pessoas com vista para o túnel pelo qual os jogadores entram em campo — e a Nu Plaza, espaço comunitário no Miami Freedom Park.
Mas as ativações devem ir além do estádio. O Miami Freedom Park é um espaço com restaurantes, hotéis, lojas e escritórios, e é provável que o Nubank use esse ecossistema como palco de experiências de marca que transcendem o jogo.
Na entrevista à CNBC, Cristina Junqueira e Jorge Mas falaram explicitamente em cross-sell, cross-promo e desenvolvimento de produtos inovadores em conjunto. Isso sugere que o acordo não é apenas de visibilidade. É uma parceria de negócios onde o banco e o clube poderão construir ofertas integradas para sua base de fãs.
E isso é um golaço.
No estudo da ILUMEO, é nítido que marcas que fizeram que faziam muitas ativações a partir do asset do patrocínio geravam mais resultado que as demais. Um exemplo nítido é a FAM (Faculdade das Américas), que tinha várias promoções e comunicações da faculdade relacionadas ao Palmeiras. Outro exemplo é o BMG, que permitia que o consumidor tivesse um cartão customizado com o time patrocinado.
Fazer o patrocínio com pouca ativação pode gerar resultados, mas não em todo o seu potencial. Por exemplo, a Ezze Seguros patrocinou a camisa do Corinthians. De acordo com o estudo, entre os corinthianos, a marca tinha 38% de awareness. Entre os não corinthianos, o valor era de 12%. É uma grande diferença. Mas, o resultado pode ser limitado se não houver ativações e se não for um investimento de longo prazo. Afinal, awareness de marcas menos maduras no mercado é mais volátil, pode cair em pouco tempo quando se reduz os esforços de marketing.
# Riscos que o Nubank não corre
Quando o assunto é patrocínio esportivo, muita gente enxerga um risco relacionado à rivalidade. Será que os torcedores dos times rivais vão gostar menos da minha marca? Não é isso que os dados mostram. O maior risco, na verdade, é a invisibilidade. É virar paisagem. A maioria dos torcedores não são fanáticos. No Brasil, apenas 9% declararam que parariam de comprar produtos da marca que patrocina o time rival.
O estudo descobriu que, das 6 marcas que em média patrocinam um clube, apenas 3 são lembradas, sendo que uma é a do material esportivo (Nike, Adidas, New Balance).
Ou seja, para não ser esquecida, a marca precisa ser a patrocinadora Master. Isso garantirá o impacto com alta frequência nas transmissões dos jogos e replay dos gols. Claro que é importante que os narradores falem o nome do estádio, chamem-no de Nu Stadium. Mas, na prática, o que vai gerar frequência de mídia espontânea mesmo é a camisa aparecendo a cada gol do Messi.
# Alguns pontos de atenção
O Nubank terá pela frente uma escolha clássica: tentar crescer a marca nacionalmente aos poucos, distribuindo impactos de mídia por todo o território americano com baixa frequência; ou concentrar muito na Flórida com alto alcance e frequência, para se tornar uma marca grande por lá rapidamente e depois expandir geograficamente. Muitas marcas que foram lançadas com muito potencial, mas não “quebraram a arrebentação” para se tornar uma marca grande escolheram a primeira opção. Costumo dizer que é “pouca manteiga para muito pão”.
A segunda opção parece mais alinhada com o que está sendo feito: o Nu Stadium em Miami, a comunidade latina concentrada na região, a herança brasileira na Flórida. Porém, há um risco de posicionamento que merece atenção: a possibilidade de ficar associado demasiadamente como “banco de brasileiros”, “banco de latinos” — tanto pela localização da entrada quanto pela associação com o futebol. Essa associação pode ser um bloqueador de crescimento para outros públicos futuramente.
Mas, acredito que o Nubank, ao longo do tempo, usará um enxoval diverso de ações, mídias e experiências que vão construir várias outras nuances da marca. Dificilmente, o futebol e Miami serão os únicos pilares da comunicação americana do Nubank.
Isso remete a uma reflexão mais ampla sobre estratégia de marca global. No Brasil, o Nubank investe prioritariamente em entretenimento e cultura, pois outros bancos já patrocinavam futebol e de outros esportes há anos. Isso não significa que esse território não possa ser abordado nos EUA. O que importa é manter coerência de posicionamento, valores e experiência de marca enquanto usa diferentes territórios como táticas em cada mercado. A marca pode ter um DNA global reconhecível — inovação, simplicidade, acesso — e ao mesmo tempo explorar caminhos distintos em cada país.
Por fim, assim como aconteceu no Brasil, a marca será essencial para vencer num mercado americano. Grande parte do que criou a marca do Nubank foi a a forma de atender, a experiência, a facilidade, o produto que resolvia dores reais de pessoas ignoradas pelos grandes bancos.
Patrocínios ajudam a gerar awareness e curiosidade no curto prazo, e podem criar assets de relacionamento no longo prazo. Mas o game changer de verdade será entender o comportamento do consumidor americano e oferecer experiências que o mercado financeiro local ainda não entrega.
O Nubank acertou. Começou bem. Estou curioso para acompanhar os próximos passos.
Sobre a ILUMEO
A ILUMEO é a consultoria referência em mensuração de ROI de Marketing no país, tanto na academia quanto no mercado.
Desde 2011, são mais de 800 projetos entregues para as maiores empresas do país. Somos formados por times multidisciplinares de especialistas com Domain Expertise em desafios de Marketing Effectiveness, com foco na avaliação estatística do retorno de investimentos em marca e performance.
Nossos sócios (Diego Senise, Otavio Freire e Felipe Senise) possuem atuações diversas no universo acadêmico.
Diego e Otávio são coautores do livro Retorno de Investimentos em Comunicação – Avaliação e Mensuração (2013). Diego Senise é professor de estatística e IA nos cursos de comunicação da USP e Otávio Freire é professor de Gestão de Marcas e Avaliação de Campanhas Publicitárias na EACH-USP (curso de Marketing).
