Pesquisa da ILUMEO revela as marcas que os consumidores mais gostariam de dar ou receber como presente. Este blog discutirá os dados das marcas fast fashion – para mais marcas, acesse o onepage.
Nos meses de maio e junho, o varejo de moda viveu um momento importante para as vendas do primeiro semestre. É um momento decisivo para as marcas de fast fashion conquistarem espaço não só no guarda-roupa, mas também nas sacolas de quem está escolhendo um presente.
Foi nesse contexto que a ILUMEO investigou como o público brasileiro percebe diferentes marcas de moda quando o assunto é dar ou receber roupas como presente. A pesquisa foi realizada com centenas de consumidores de todo o Brasil entre os dias 16 e 21 de maio.
Além das marcas de fast fashion, os estudos do setor também foram realizados com:
- Moda masculina: Reserva, Polo Wear, Calvin Klein, John John, TNG, Levi’s, Richards, Aramis, Lacoste, Osklen, Tommy Hilfiger, Sergio K, Brooksfield, Ricardo Almeida, Diesel
- Moda feminina: Shoulder, Farm, Colcci, Animale, Morena Rosa, Le Lis, Maria Filó, Zinzane, John John, NV, Ellus, Cantão, Dudalina, Amaro, Vix Paula Hermanny.
- Roupas esportivas: Nike, Adidas, Puma, Reebok, Under Armour, New Balance, Asics, Mizuno, Track & Field, Umbro, Olympikus, Speedo, Fila, Live!, Lupo Sport
Para mais dados do estudo, acesse o Onepage.
Se sua marca é uma das pesquisadas, solicite uma apresentação completa (e gratuita) dos dados – incluindo: impacto de patrocínios, celebridades, KPIs de branding e negócio e outros dados de comportamento do consumidor.
Resultado #1: Marcas tradicionais x Challengers
Os dados indicam que, no geral, as três grandes redes presentes no Brasil — C&A, Riachuelo e Renner — se mantêm no topo das listas tanto do desejo (de presentear ou receber) quanto do comportamento real. Mas a disputa está longe de ser acomodada. As marcas challengers, com novas propostas e modelos de negócio, ganham destaque:
A Insider, por exemplo, é uma marca em crescimento, conhecida por menos consumidores do que outras marcas históricas do segmento (awareness de 33% dos respondentes, segundo o monitoramento da ILUMEO), mas alcançou a maior nota de desejo de recebimento entre todas as marcas. Ainda assim, só 7% afirmaram ter presenteado com a marca nos últimos meses.
Diego Senise, CEO da ILUMEO e Professor da USP, comenta: “a Insider é um ótimo exemplo de marca que cresceu e construiu valor muito rápido. O próximo desafio é ‘quebrar a arrebentação’ – hoje, quem conhece, gosta, mas pouca gente ainda teve contato quando comparado com as outras lojas, como a Renner e Riachuelo”.
Além disso, a Insider também é a marca com maior diferença entre a nota de quem gostaria de receber e quem gostaria de presentear. Isso revela uma tensão importante: na hora de presentear, muitos deixam de escolhê-la mesmo gostando da marca. Provavelmente porque, apesar de ser bem avaliada individualmente, a marca pode ainda não ser percebida como uma marca que “os outros” conhecem e valorizam.
“A Insider demonstrou bastante qualidade e potencial, mas essa diferença entre dar e receber mostra um desafio claro de imagem coletiva. O problema não é o valor percebido apenas individualmente — é a dúvida sobre o quanto eu acho que os outros reconhecem esse valor”, afirma Senise. “Para virar essa chave, a marca precisa dar o próximo passo. Isso significa, provavelmente, mudar o jeito de fazer mídia – continuar fazendo o que já está dando certo, como podcasts e cupons, mas ampliar a presença para mídias massivas, com mais visibilidade”, complementa.
Já a Shein segue o caminho inverso: não está entre as marcas mais desejadas para dar ou receber, mas esteve presente nas sacolas de presente de uma em cada 4 pessoas (25%), com destaque entre mulheres (33%) e pessoas até 30 anos (34%).
A marca alcançou este desempenho mesmo sem muita presença em lojas físicas. Ou seja, fora da situação clássica de compra de presentes, que muitas vezes ocorre em shopping centers, com comparação entre vitrines, toque no produto e decisão por conveniência. É mais um indicativo das mudanças de comportamento do consumidor da categoria.
“Em setores como a moda, em que o consumidor e as marcas mudam muito, é ainda mais importante monitorar essas variações mês a mês. A velocidade de crescimento da Insider, por exemplo, e a briga entre as grandes redes, pode mudar rapidamente. As marcas precisam ter dados para saber como reagir a essas mudanças, para não perder a preferência dos consumidores”, afirma Diego Senise.
Resultado #2: Diferenças entre as preferências de homens e mulheres
Além do cenário entre marcas, os dados indicam que homens são menos engajados com o ato de presentear com roupas, especialmente quando falamos de marcas de moda. A diferença aparece tanto na atitude declarada (menores notas de desejo de dar ou receber) quanto no comportamento real: apenas 14% das mulheres afirmaram não ter presenteado recentemente com nenhuma das marcas presentes no estudo – entre os homens, este número é de 27%.
Confira os destaques entre cada gênero nos rankings abaixo:
As maiores diferenças estão nas marcas Renner e Zara: ambas são muito mais valorizadas pelas mulheres, tanto como presentes para dar quanto para receber. Insider e Torra foram as únicas com notas mais altas entre homens do que mulheres.
Sobre isso, Diego Senise alerta: “se o presenteador não considera a marca, seja por não se identificar com ela ou por não enxergar valor direto, ela nem entra na disputa. Marcas como Renner e Zara, por exemplo, são muito desejadas por mulheres, mas podem estar ficando fora do radar dos homens na hora da compra. Os dados mostram que as campanhas podem estar impactando de forma diferente os gêneros, e isso deve impactar em vendas nessas datas comemorativas, como Dia das Mães ou dos Namorados”.
Para as marcas, para além da batalha por preços ou canais de venda, uma saída é explorar o simbolismo por trás do ato de presentear. A escolha da marca pode comunicar algo para quem recebe: uma marca de luxo pode significar sofisticação; uma marca nichada, quando bem escolhida, pode mostrar que o presenteador realmente pensou na pessoa.
“As grandes marcas costumam enfrentar o desafio de entrar nesse território simbólico do presente. Para isso, vale refletir: o que minha marca comunica quando é dada de presente? Qual é o valor simbólico que estou entregando junto com o produto?”, provoca Diego Senise. “Essa construção pode ser feita diretamente com o presenteado – incluindo brindes ou experiências exclusivas a quem recebe – através de ações no PDV, ou por posicionamento de marca”.
Confira os dados completos do estudo
O relatório com mais dados pesquisados pode ser acessado gratuitamente. Acesse aqui os principais dados da categoria de moda, que deram origem aos dados deste blog.
A ILUMEO monitora e analisa diversas categorias todos os meses, mapeando KPIs de marca e impacto de ações como patrocínios e influenciadores/celebridades.
Se sua marca está presente no estudo, e deseja uma apresentação completa dos dados, entre em contato pelo link.
Esse estudo faz parte do Delfos, suíte uma suíte de soluções com foco em líderes de marketing. Nossa missão é impulsionar decisões data driven sobre investimentos de mídia e branding, com dados mensair/semanais da sua marca nativamente integrados com Media Mix Modeling.
Entenda como a plataforma do Delfos ajuda as grandes marcas do país a otimizar o ROI de branding.
Sobre a ILUMEO
A ILUMEO é a consultoria referência em mensuração de ROI de Marketing no país, tanto na academia quanto no mercado.
Desde 2011, são mais de 800 projetos entregues para as maiores empresas do país. Somos formados por times multidisciplinares de especialistas com Domain Expertise em desafios de Marketing Effectiveness, com foco na avaliação estatística do retorno de investimentos em marca e performance.
Nossos sócios (Diego Senise, Otavio Freire e Felipe Senise) possuem atuações diversas no universo acadêmico.
Diego e Otávio são coautores do livro Retorno de Investimentos em Comunicação – Avaliação e Mensuração (2013). Diego Senise é professor de estatística e IA nos cursos de comunicação da USP e Otávio Freire é professor de Gestão de Marcas e Avaliação de Campanhas Publicitárias na EACH-USP (curso de Marketing).
