O BBB 22 começou e, desde a nova explosão do programa em 2020, todos os olhos do país se voltam para a casa mais vigiada do Brasil. Essa visibilidade, é claro, torna a atração uma mina de ouro para as marcas. Mas como o programa é feito com o foco em pessoas – e pessoas erram – a situação pode ficar um pouco complicada.
Na edição de 2021, por exemplo, com os recordes de rejeição de certos participantes, algumas marcas se viram em uma saia-justa pela associação com eles. Imagine aquela ação planejada com tanto esmero durante meses ser protagonizada por três participantes com rejeições de 99%, 97% e 73%. Assim aconteceu com uma edição do cinema do líder da Coca-Cola.
Um filme de terror para a Coca-Cola no cinema do líder
Ao mesmo tempo, a situação pode se inverter. Quem não gostaria de se associar com um fenômeno de carisma e estilo como a Juliette, vencedora do programa com 90% dos votos.
No final do dia, o BBB é um jogo de risco tanto para os participantes como para as marcas. Porém, existem maneiras de gerenciar as questões de imagem de marca, medindo em tempo real com qual participante ela está sendo associada e até qual deles possui maior fit para uma parceria futura.
Um método de análise desenvolvido pela Ilumeo e aplicado nas últimas edições é o monitoramento do Dark Social feito por meio da plataforma Hidden Insights. O Dark Social corresponde a todo ambiente fechado das redes sociais, como o WhatsApp ou o Direct do Instagram, com coleta de dados feita seguindo todos os parâmetros da LGPD.
Segundo um estudo da RadiumOne, é no Dark Social que circula cerca de 84% de todo conteúdo compartilhado em redes sociais e todo esse material ainda é muito pouco aproveitado pelas marcas.
Uma análise pautada no estudo de conteúdos que circulam em uma rede como o WhatsApp diminui o viés de classe social e faixa etária presente em uma rede como o Twitter, já que o uso da rede de mensagens é bem mais democrático dentro do contexto brasileiro. Outra vantagem é que, por ser um ambiente fechado, a conversa tende a ser mais livre, pois o julgamento dos seus compartilhamentos e opiniões fica restrito ao seu ciclo de pessoas mais íntimo. Ainda assim, os participantes do painel escolhem aquilo que desejam compartilhar – sempre de forma anônima – com o estudo.
Na última edição, na observação do Dark Social, alguns exemplos bem positivos de associações entre participantes e marcas foram identificados. O mais óbvio foi do Gil do Vigor com a… própria Vigor. Apesar desta ter sido uma relação simples, esse foi um dos tópicos de maior compartilhamento na última edição do programa no WhatsApp. Os conteúdos começaram com trocadilhos do participante com a marca e passaram a ser parte das narrativas da casa, inclusive trazendo outros personagens como a Vih Tube.
Uma análise dos conteúdos permite entender a evolução das conversas
Percebemos casos mais sensíveis também. Como o Dark Social corresponde a área fechada das redes, o controle e o combate a desinformação são dificultados, ampliando a possibilidade de propagação de fake news. Uma delas dizia respeito ao rompimento do contrato da Avon com a Karol Conká, trazendo até um tweet falso da marca. Na realidade, não existia nenhum vínculo com a cantora para ser rompido.
A Avon, pelo seu posicionamento contra a cultura do cancelamento, até esclareceu a situação no Twitter, mas apenas duas semanas depois da viralização do conteúdo no WhatsApp. Notamos a circulação do conteúdo no WhatsApp no dia 09 de fevereiro enquanto o tweet da marca foi realizado apenas no dia 23.
Esses dois exemplos retratam como o Dark Social pode ser usado para monitoramento, mas existe também o interesse das marcas em entender quem são os participantes que apresentam o maior fit com a sua categoria ou com a sua comunicação. Para isso, existem ferramentas já conhecidas, como o método Persona da Ilumeo, mas o estudo do Dark Social também pode oferecer pistas valiosas de quem é o rosto certo para sua campanha.
O primeiro vínculo publicitário de Juliette após o final da edição de 2021 foi com a Avon o que gerou pouca surpresa para quem acompanhava a circulação de conteúdo sobre o programa. A vencedora do BBB mostrou em diversos momentos domínio sobre a categoria de cosméticos e esse seu traço inclusive foi explorado em um vídeo viral de uma discussão dela com o Gil.
Imagine um conteúdo sobre uma participante carismática mostrando autoridade sobre sua categoria de produto circulando como um viral em conversas de WhatsApp por todo o país. É claro que a Avon não marcou bobeira e já aproveitou a situação.
Na edição anterior, em 2020, outros casos também foram notados. Seja em conteúdos favoráveis ou contrários à Manu Gavassi, a temática de roupas e moda sempre esteve presente. Inclusive o seu tamanco foi um dos principais objetos para produção de memes. A ligação da cantora com o universo da moda foi rapidamente explorada pela C&A, com o lançamento de uma coleção assinada pela cantora logo após o fim do programa.
O tamanco foi um dos protagonistas da edição de 2020 e até as criticas à participante eram caracterizadas pelo estilo da Manu.
Outro exemplo de 2020 foi o do Babu. Apesar de não ser atleta, os conteúdos positivos onde ele era protagonista por muitas vezes tinham relação com futebol, como se a torcida pela sua continuidade no programa fosse como a torcida de um clube. Essa ligação com um dos principais pontos de paixão do povo brasileiro foi explorada pela Amstel, que fez dele um dos promotores da Copa Libertadores, torneio do qual a marca cerveja patrocina.
Os casos da Juliette, Manu e Babu, são alguns dos exemplos mais óbvios dessas associações espontâneas reforçadas pelo público e, com câmeras ligadas 24 horas por dia durante 3 meses, muitos outros casos podem ser levantados.
Babu foi o craque da galera na edição de 2020
A associação de marcas e categorias com participantes promete mais uma vez pegar fogo em 2022, visto o recorde de patrocinadores dessa edição.
