Quais dados usar para justificar os investimentos em marca para o ano que vem? Como comprovar a importância de branding para os resultados financeiros da empresa?
5 RACIOCÍNIOS DATA DRIVEN PARA O PLANEJAMENTO DE BUDGET
Neste artigo, compartilhamos o primeiro dos 5 raciocínios apresentados no Webinar: Defesa de Budget de Branding para o planejamento 2024.
No evento, conduzido pelo fundador da ILUMEO e professor da USP, Diego Senise, mostramos diferentes maneiras de usar dados para sustentar argumentos como:
- Papel da marca no negócio
- Risco de perder força de marca
- Peso da marca para as vendas
- Equilíbrio ideal entre branding e performance
- Conexão com CAC, LTV e Churn
Clique no link para acessar o evento completo.
CONTEXTO DO MARKETING EM 2023
O contexto dos departamentos de marketing não é o mesmo dos anos passados.
Podemos destacar alguns dos principais fatores:
1) EFICIÊNCIA:
As empresas estão buscando cada vez mais eficiência e rentabilidade, não growth a qualquer custo. Isso abre espaço para debates sobre otimização de recursos, accountability e mensuração de ROI.
2) AUMENTO DE CAC:
A briga pela ponta do funil está cada vez mais dura. O custo de aquisição tem subido muito. Cada vez há mais players brigando pelos mesmos cliques e “eye balls”. As empresas precisam repensar as formas de atrair os clientes certos a partir de um mix integrado de mídia que endereça todo o funil.
3) INFLAÇÃO DE MÍDIA:
É comum ver veículos de mídia aplicando aumentos de preço bem acima da inflação do país. Na prática, replicar o plano de mídia de 2023 em 2024 pode fazer com que você impacte menos público. Você não mudou nada no planejamento, mas o mercado ficou mais caro.
4) MARCA VS. PERFORMANCE:
Em um cenário tão duro, as lideranças de marketing têm dificuldade em defender budget de branding. Precisam fazer a conexão lógica e estatística entre os KPIs de marca e as variáveis de negócio para dissuadirem CEOs de focarem só em performance.
5) AUMENTO DE PRIVACIDADE:
Se fala cada vez mais na redução da capacidade de rastreio do comportamento do consumidor por Third Party Data. Por exemplo, à medida em que não for possível rastrear cookies, será necessário implementar modelagem estatística para estimar o impacto nos resultados, mesmo para empresas que têm investimentos concentrados em digital.
Ou seja, para defender os investimentos em marketing, é preciso de raciocínios que dialoguem com este contexto de pressão para redução do orçamento.
O PAPEL DA MARCA NO NEGÓCIO
Primeiramente, é crucial que o entendimento de importância da marca para o negócio não seja simplesmente subjetivo.
É preciso ter em mãos uma abordagem concreta capaz de quantificar os resultados de marca em dados financeiros. E isso pode ser feito de diferentes maneiras.
O que os papers científicos e a experiência de mercado nos mostram é que marca tem potencial de impacto em diferentes indicadores. Ela pode aumentar, por exemplo:
- Elasticidade de preço (ou seja, o poder de cobrar mais caro pelo mesmo produto)
- Lealdade
- Intenção de compra
- Expansão de linha (Ex.: a Apple pode lançar um carro; marcas de roupa podem lançar um relógio)
Ou seja, o brand equity (patrimônio, valor de marca) é capaz de acionar diferentes alavancas de negócio. Ter em mãos este potencial quantificado pode fazer toda a diferença no desfecho de discussões com o CEO ou CFO.
Mas, como levantar estes números?
NA PRÁTICA
O modelo abaixo, uma das ferramentas do Delfos (método desenvolvido pela ILUMEO para gestão de marca e mídia), traduz bem essa abordagem.
Do brand equity (valor de marca) para a esquerda, é possível entender qual o peso de cada um dos atributos para a construção da força da sua marca. Ou seja, auxilia na escolha de qual atributo será trabalhado em uma campanha, quando o objetivo for maximizar a imagem da marca.
Mas o mais importante, pensando em defesa de orçamento, é o lado direito do modelo. Ele explica quais indicadores de negócio a sua marca tem mais força para alavancar.
Para exemplificar o raciocínio, imagine que você está na categoria de aluguel de carros:
O comportamento do consumidor, que você já estudou anteriormente, é muito atrelado aos sites comparadores de preço. O cliente entra no comparador, escolhe a data/categoria e decide pelo mais barato.
Neste cenário, provavelmente, a relação entre brand equity e propensão a pagar mais caro é baixa. O consumidor não vai pagar R$100 a mais no aluguel de um carro simplesmente porque gosta da marca.
Isso significa que, neste exemplo fictício, valor de marca impacta muito pouco em elasticidade de preço.
Por outro lado, os dados indicam que o peso da sua marca é muito grande para impulsionar lealdade. Isso muda completamente a estratégia de negócio.
Porque, na prática, você pode precificar sempre abaixo do seu concorrente, trazer o cliente com uma primeira venda de margem mais baixa, e focar os esforços em rentabilizar ele pelo lifetime value (LTV).
Traduzindo para as ações de marketing: você vai dar um show de marca no CRM, no atendimento, no pós-venda, no programa de fidelidade etc.
Ou seja, o seu orçamento de branding vai para onde realmente existe probabilidade de mexer no ponteiro do negócio, que neste caso é a lealdade.
Com esse tipo de racional, os objetivos de marketing se alinham aos de negócio – assim como as expectativas de resultado. Os dados de marca deixam de ser somente as chamadas soft metrics (como aumento ou queda de pontos de awareness) e passam para as hard metrics (relacionadas ao impacto financeiro).
Na prática: essas métricas irão permitir discussões estratégicas, como as que levantamos acima, e discussões concretas de budget: investimento em marca impactará em aumento de X% no lifetime value, e Y% em receita no fim do ano.
CONCLUSÃO
Para discussões de orçamento em períodos de busca pela eficiência máxima, este tipo de racional faz toda a diferença para o board.
Ao demonstrar o que deve ser priorizado para otimizar o valor de marca e, dado o valor de marca, o que é possível alavancar para o negócio, os esforços de marketing se comprovam como investimentos tangíveis e defensáveis.
Esta abordagem faz sentido para a sua empresa?
A ILUMEO está há 12 anos no mercado como consultoria das maiores empresas do país, trazendo ciência de dados para otimização de marketing. Na prática, dentre os +700 projetos entregues, temos expertise em mensurar o impacto da marca no negócio em diversos setores.
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