Estudo da ILUMEO mostra que a coletiva de apresentação do técnico Carlo Ancelotti impulsionou a lembrança da Cimed como patrocinadora da Seleção Brasileira – e que esse impacto vai muito além da visibilidade.
A chegada de Carlo Ancelotti
Em maio de 2025, o técnico Carlo Ancelotti foi anunciado como comandante da Seleção Brasileira de futebol masculino. A repercussão foi internacional. A primeira convocação foi transmitida ao vivo e amplamente repercutida pela imprensa esportiva e generalista.
Em todas as imagens, um elemento em comum: o microfone com a marca Cimed. A farmacêutica brasileira, uma das patrocinadoras da Seleção, ativou sua marca de forma estratégica nesse momento de alta atenção pública.
Mas qual foi o efeito real dessa ação? E o que ela trouxe de resultado para a marca e para o negócio da Cimed?
Dados inéditos da ILUMEO mostram que a coletiva de imprensa do técnico teve um impacto direto nos principais indicadores de marca e negócio. Veja mais dados do estudo clicando aqui.
Resultado #1: a ação duplicou o recall de patrocínio
O número de pessoas que lembram do patrocínio é 2x maior entre quem acompanhou a primeira convocação do técnico italiano.
44% das pessoas que assistiram à coletiva lembram da Cimed como patrocinadora da Seleção. Entre quem não viu o evento ou acompanhou poucas notícias sobre ele, esse número é 21%.
Essa diferença mostra que a ação no microfone não passou despercebida. A marca não ficou apenas como pano de fundo: ela foi percebida, notada, lembrada.
Num cenário em que os momentos de grande visibilidade da Seleção são raros e disputados com marcas como Itaú, Vivo e Guaraná Antarctica, esse tipo de ação é o que faz a marca furar a bolha e escapar de virar paisagem.
Resultado #2: o patrocínio impacta os indicadores de marca
As pessoas que viram sabem que a Cimed patrocina a CBF. Mas o que essa associação traz para a farmacêutica?
A cobrança do C-level por resultados não será baseada em dados de lembrança ou equivalência publicitária. O(a) CFO ou CEO quer saber o quanto essa lembrança gerou efeito nos indicadores que têm impacto em vendas.
Esse é o grande risco de mensuração de patrocínios: se limitar às métricas de exposição ou de engajamento.
“Muitas vezes, bons patrocínios caem na ‘armadilha’ do falso-negativo. São avaliados como ineficazes porque têm base em métricas frágeis e sem credibilidade junto ao C-level” – Diego Senise, CEO da ILUMEO e professor da USP
▶ Saiba mais: Estudo da ILUMEO sobre ROI de patrocínios no futebol
▶ Assista também: [Vídeo] ROI de patrocínios para discussões com o C-Level.
Para um diagnóstico coerente com essa visão de estratégia e negócios, o estudo mensurou o ‘efeito CBF’ nos indicadores de branding da Cimed, a partir dos dados do Delfos, a plataforma de monitoramento contínuo de marca da ILUMEO.
Veja dois exemplos da diferença entre os grupos que lembram ou não lembram do patrocínio:
Conhecimento da marca Cimed (knowledge, “conhecem bem”):
- 82% entre quem lembra que Cimed patrocina a seleção
- 46% entre quem não lembra
Consideração de compra (em genéricos):
- 62% entre quem lembra que Cimed patrocina a seleção
- 32% entre quem não lembra
Ou seja, os ganhos nos indicadores mostram comparativamente como a ação com a CBF impacta (muito) o desempenho de marca e o comportamento dos consumidores.
Este tipo de dado, unido a outras análises de ROI da ILUMEO, permitem discussões de investimento bem embasadas e com credibilidade para o C-level.
▶ Relacionado: o estudo também mensurou o impacto de outros patrocínios da categoria de medicamentos, como Show do Milhão (EMS) e Domingão com Huck (Cimed) e Comitê Olímpico Brasileiro em 2024 (Medley). Acesse o relatório com mais dados do estudo.
Os próximos desafios para a Cimed
Esses dados são um resultado momentâneo. Por ser uma categoria que investe tanto em marketing, é fundamental acompanhar a evolução mês a mês.
A vinda do Ancelotti ainda está muito recente – o desafio agora é entender quanto dessa associação a marca vai conseguir reter ao longo do tempo. É preciso monitorar este tipo de dado com agilidade para reagir rápido aos sinais do consumidor.
Nada garante que os indicadores de marca se manterão no futuro. Mas, nas pesquisas conduzidas pela ILUMEO, vemos que patrocínios bem escolhidos, bem ativados, bem comunicados e consistentes ao longo do tempo geram muito ROI para as marcas e para o negócio. Nesse sentido, Cimed é um caso a ser estudado.
Por isso, é estratégico que a Cimed continue reforçando essa associação: seja com ações como a coletiva do Ancelotti, seja com ativações que furem a bolha e levem essa mensagem a públicos mais amplos.
Além disso, o resultado traz uma provocação importante para gestores de marketing: Como evitar que minha marca vire paisagem?
Confira os dados completos do estudo
O relatório com mais dados pesquisados pode ser acessado gratuitamente. Acesse aqui os principais dados da categoria de medicamentos genéricos, que deram origem aos dados deste blog.
A ILUMEO monitora e analisa diversas categorias todos os meses, mapeando KPIs de marca e impacto de ações como patrocínios e influenciadores/celebridades.
Se sua marca está presente no estudo, e deseja uma apresentação completa dos dados, entre em contato pelo link.
Esse estudo faz parte do Delfos, suíte uma suíte de soluções com foco em líderes de marketing. Nossa missão é impulsionar decisões data driven sobre investimentos de mídia e branding, com dados mensair/semanais da sua marca nativamente integrados com Media Mix Modeling.
Entenda como a plataforma do Delfos ajuda as grandes marcas do país a otimizar o ROI de branding.
Sobre a ILUMEO
A ILUMEO é a consultoria referência em mensuração de ROI de Marketing no país, tanto na academia quanto no mercado.
Desde 2011, são mais de 800 projetos entregues para as maiores empresas do país. Somos formados por times multidisciplinares de especialistas com Domain Expertise em desafios de Marketing Effectiveness, com foco na avaliação estatística do retorno de investimentos em marca e performance.
Nossos sócios (Diego Senise, Otavio Freire e Felipe Senise) possuem atuações diversas no universo acadêmico.
Diego e Otávio são coautores do livro Retorno de Investimentos em Comunicação – Avaliação e Mensuração (2013). Diego Senise é professor de estatística e IA nos cursos de comunicação da USP e Otávio Freire é professor de Gestão de Marcas e Avaliação de Campanhas Publicitárias na EACH-USP (curso de Marketing).
