O mercado de delivery no Brasil está em constante movimento. De um lado, os grandes players buscam consolidação de posicionamento e ampliação de portfólio. Do outro, marcas em crescimento ganham espaço nos pedidos dos consumidores. E agora, na semana do dia 12 de agosto de 2025, é marcada a volta da 99Food a São Paulo.
O retorno veio com força: quem passou pelo metrô paulistano nos provavelmente viu os OOHs amarelos com o mote “Quem pede uma nova opção pede 99Food”, acompanhados de prints provocando o principal concorrente – iFood. Nas ruas, a provocação tomou forma de um “Taxômetro” gigante, que exibiu a quantidade de taxas cobradas pelo aplicativo vermelho.
A estratégia é clara e agressiva: assumir o papel de Challenger no estilo “nós contra eles”, posicionando-se como a número dois que luta pelos interesses do consumidor.
Sem entrar no mérito das provocações, fato é que o movimento da 99Food se conecta com um cenário competitivo que já vinha mostrando sinais de abertura para novas opções. Mapeamos questões como essa no último tracking de marca da categoria.
Para isso, a ILUMEO realizou, entre julho e agosto/2025, uma pesquisa nacional com centenas de brasileiros. Avaliamos os principais KPIs de marca (funil completo, métricas de consideração e preferência), além de comportamento de experimentação e espaço para novos entrantes. Abaixo, reunimos alguns dos achados mais relevantes.
Baixe o OnePage com dados do estudo
Insight 1: preferência e consideração estão concentradas
O iFood apresenta um dos funis mais dominantes já mensurados pela ILUMEO, com 97% de awareness e incríveis 75% de preferência.
Na média, o consumidor considera 1,7 marcas antes de fazer um pedido – e 80% incluem o iFood nessa lista. Na prática, é “o iFood e, às vezes, mais um”.
Esse nível de concentração é raro e coloca a categoria em um patamar competitivo onde poucos players realmente desafiam a dominância da liderança. Esse tipo de dado ajuda a justificar a estratégia de guerrilha adotada pela 99. De fato, é uma categoria concentrada no iFood.
Insight 2: o consumidor dá espaço para novas marcas
Apesar da liderança do iFood, 67% dos brasileiros afirmam estar abertos a testar novas plataformas – e alguns já consultam outro aplicativo antes de fechar o pedido.
Ou seja: não é uma categoria “winner takes all”. Há espaço para novos players que consigam oferecer valor e investir em comunicação. Como mostrou o movimento da 99Food, um player com fôlego e posicionamento claro pode conquistar espaço na próxima decisão de compra do consumidor.
“A tendência é que outras marcas comecem a entrar com mais força na categoria de delivery, como é o caso da 99Food. Qualquer grande movimento de marca pode alterar significativamente o comportamento de todo o setor. Por isso, mensurar continuamente os indicadores de marca é essencial para reagir rápido e não ficar para trás“
— Diego Senise, CEO da ILUMEO e professor da USP
Realizamos o monitoramento contínuo de marca na plataforma do Delfos. Clique aqui e conheça a ferramenta dos principais CMOs do país.
Insight 3: o surgimento de novas marcas
Por mais que o iFood domine a preferência, há uma “segunda prateleira” de outras grandes marcas, com bons indicadores de funil e que sinalizam potencial de crescimento. Destaques para:
- Zé Delivery – 85% de awareness
- Rappi – 70%
- 99Food – 66% (mesmo após o período fora de operação)
Também vemos avanços de players mais novos em públicos específicos, como entre os habitantes de São Paulo (capital):
- Shopper – 30%
- Food to Save – 30%
- Daki – 26%
- Aiqfome – 25%
- James – 22%
Esse cenário mostra que novos entrantes podem crescer rápido em seus públicos-alvo, desafiando gradualmente os grandes. É o início do que, aqui na ILUMEO, chamamos de movimento para “quebrar a arrebentação”: sair da bolha de nicho e crescer com estatura para disputar participação relevante.
A ILUMEO acompanha de perto essas marcas com o Delfos, solução que mensura o impacto financeiro do branding para discutir investimentos com credibilidade junto ao C-level. Conheça a ferramenta.
Insight 4: o iFood também se movimenta pela lealdade
Enquanto novos apps brigam pela experimentação, o iFood trabalha pela fidelidade e aumento de recorrência. E parece estar fazendo um bom trabalho nessa divulgação, com o Clube iFood:
- 81% dos brasileiros já ouviram falar do clube
- 52% souberam descrever o que é
- Entre jovens de até 30 anos, os números sobem para 90% e 60%, respectivamente
Esse desempenho é impressionante, resultado de investimentos consistentes em mídia e comunicação, incluindo parcerias com influenciadores e campanhas direcionadas para públicos estratégicos.
Na prática, além de bem feito, parece muito coerente com o movimento do mercado. Mais marcas querem disputar a experimentação – então, esse tipo de estratégia tende a ser uma ferramenta importante para manter as vendas e market share.
Conclusão
O setor de delivery brasileiro é concentrado, mas não está fechado. A liderança do iFood é indiscutível, mas há espaço para novos players ganharem relevância — especialmente se conseguirem se diferenciar no posicionamento e investir em alcance além do digital.
Para os líderes, o desafio é manter a lealdade. Para os challengers, é encontrar a brecha certa para entrar na rotina do consumidor. Em ambos os casos, medir continuamente é o que separa boas intenções de resultados concretos.
Confira os dados completos do estudo
O relatório com mais dados pesquisados pode ser acessado gratuitamente. Acesse aqui os principais dados da categoria de delivery, que deram origem aos dados deste blog.
A ILUMEO monitora e analisa diversas categorias todos os meses, mapeando KPIs de marca e impacto de ações como patrocínios e influenciadores/celebridades.
Se sua marca está presente no estudo, e deseja uma apresentação completa dos dados, entre em contato pelo link.
Esse estudo faz parte do Delfos, suíte uma suíte de soluções com foco em líderes de marketing. Nossa missão é impulsionar decisões data driven sobre investimentos de mídia e branding, com dados mensair/semanais da sua marca nativamente integrados com Media Mix Modeling.
Entenda como a plataforma do Delfos ajuda as grandes marcas do país a otimizar o ROI de branding.
Sobre a ILUMEO
A ILUMEO é a consultoria referência em mensuração de ROI de Marketing no país, tanto na academia quanto no mercado.
Desde 2011, são mais de 800 projetos entregues para as maiores empresas do país. Somos formados por times multidisciplinares de especialistas com Domain Expertise em desafios de Marketing Effectiveness, com foco na avaliação estatística do retorno de investimentos em marca e performance.
Nossos sócios (Diego Senise, Otavio Freire e Felipe Senise) possuem atuações diversas no universo acadêmico.
Diego e Otávio são coautores do livro Retorno de Investimentos em Comunicação – Avaliação e Mensuração (2013). Diego Senise é professor de estatística e IA nos cursos de comunicação da USP e Otávio Freire é professor de Gestão de Marcas e Avaliação de Campanhas Publicitárias na EACH-USP (curso de Marketing).
