Como decidir os critérios do meu tracking de imagem de marca?

Entenda como a liderança de marketing de uma empresa pode decidir os critérios para fazer seu tracking de imagem de marca. 

Checklist para decidir os critérios do seu tracking de marca:

• Escolher um parceiro de inteligência de longo prazo

• O QUÊ: a questão da amostragem
  – Elencar as necessidades da marca
  – Definir o tamanho da amostra a ser pesquisada
  – Entender o tipo de análise estatística
  – Escolha de segmentos e clusters da amostra de estudo

• COMO: o objetivo e os métodos da análise
  – Análise descritiva ou preditiva
  – Número de concorrentes a avaliar
  – Não confundir objetos de pesquisa

• QUANDO: a regularidade
  – Definir a frequência da pesquisa
  – Definir as datas da coleta de dados
  – Definir o período de duração da coleta
  – Comparar as pesquisas realizadas

• ONDE: o local do tracking de marca
  – Defina as praças da pesquisa
  – Entenda o nível de detalhamento necessário
  – Tenha cuidado a definir a base de dados para não enviesar as respostas
  
  

Quando falamos em brand tracking, tracking de imagem de marca ou simplesmente monitoramento de marca, o que vêm à sua mente, logo de cara? Se a sua empresa está ciente da importância deste processo, provavelmente você o encara como uma parte vital da sua estratégia de marketing.

Afinal, o brand tracking permite monitorar a percepção sobre a sua marca ao longo do tempo, entendendo os pensamentos, sentimentos e intenções do seu público em relação à sua empresa. Também permite decifrar como táticas específicas (campanhas publicitárias, eventos, promoções, entre outras) estão gerando impacto na marca como um todo.

Um tracking de imagem de marca bem feito fornece mais do que apenas dados. Permite o entendimento do cenário competitivo: comparação entre concorrentes, entre diferentes mercados e públicos. Além, é claro, de identificar o que não é eficaz, ou seja, que não impacta positivamente os resultados.

Neste artigo, vamos entender como a liderança de marketing de uma empresa pode decidir os critérios para fazer seu tracking de imagem de marca. 

Brand Tracking: como definir um bom briefing

Neste texto, nosso objetivo aqui é elencar os principais parâmetros para definir um bom briefing da área de marketing para a empresa parceira de mensuração, seja um instituto de pesquisa ou uma consultoria especializada. A ideia é explicar o passo a passo (o quê, como, onde, quando) para montar o melhor briefing possível para o instituto responsável por ela. Afinal, não há dado bom que salve um briefing ruim.

O primeiro passo

O primeiro ponto é escolher um parceiro de inteligência de longo prazo. Lembre-se que marca é um assunto muito importante e deve ser mensurado ao longo do tempo. No momento de escolher um fornecedor, faça a seguinte pergunta: “Eu enxergo essa empresa me apoiando como parceiro de inteligência na gestão da minha marca nos próximos 5 anos?”. Aqui, estamos falando do método, da cultura da empresa, do time, da liderança. Se a resposta for negativa, tome cuidado. Talvez, você esteja usando um critério de curto prazo (por exemplo, só avaliar preço) para definir uma relação de longo prazo. Certifique-se que a empresa tem rigor metodológico, um time criterioso e um track record comprovado de cases e clientes em diferentes categorias. Isso te ajudará a decidir melhor.

Esse rigor na escolha do parceiro de inteligência é importante para garantir que a empresa tenha em mãos resultados que gerem insights acionáveis, e não apenas um amontoado de dados e informações desconexas — e que de nada servem para auxiliar na definição de estratégias de negócio.

Veja o guia completo: Como definir a contratação de um parceiro de mensuração de marca? 

Passo a passo para um monitoramento de marca eficaz

Como explicamos, um brand tracking visa entender como a marca está sendo construída ao longo do tempo na mente do seu público, especialmente em relação à sua concorrência. Por isso, é necessário realizar esse tracking de imagem de marca de forma frequente, monitorando esses resultados de maneira longitudinal (para enxergar “o filme”) e não de maneira transversal, que mostra apenas o momento presente (apenas a “foto”).

A seguir, vamos explicar melhor os aspectos práticos de um bom briefing de brand tracking e, claro, onde você deve buscar esse tipo de serviço.

O QUÊ: a questão da amostragem

A primeira coisa importante para começarmos a entender o tracking de imagem de marca e os critérios necessários para a construção de um bom briefing é estipular as necessidades da marca. 

Por exemplo, muitas empresas ficam em dúvida se devem fazer uma pesquisa online ou offline. Afinal, já faz algum tempo que o mercado voltou-se para as coletas digitais e a pesquisa offline parece, em muitos casos, obsoleta. 

De fato, muitos dos resultados encontrados no online são muito estatisticamente próximos a resultados de coletas por telefone ou presenciais. Portanto, o online é a opção mais inteligente na maioria dos casos. 

Contudo, existem exceções. Se a empresa sabe que parte do seu público não é digitalizada (no caso de um público idoso, que não lida bem com a internet, por exemplo), a recomendação é evitar realizar uma pesquisa de marca online.

Outra questão diz respeito ao tamanho da amostra. Isso porque muitos institutos vendem o brand tracking como se fosse uma pesquisa probabilística. Neste caso, sua empresa pede por uma pesquisa de 2 mil pessoas e o instituto promete uma margem de erro de 2%, por exemplo. Mas isso é um erro. Pesquisas probabilísticas são aquelas em que todos os indivíduos do universo têm a mesma probabilidade de responder ao questionário, como o PNAD ou o Censo Demográfico do IBGE.

Em geral, pesquisas de mercado são não-probabilísticas. Sendo feitas por telefone, presencialmente ou online, fica nítido que o processo de seleção dos respondentes não é aleatório. Quem está fora do mailing de telefones ou emails cadastrados no painel de pesquisa não tem chance nenhuma de responder à pesquisa. Portanto, o processo de amostragem não deve ser baseado somente na busca de um “big number” que corresponda a uma margem de erro baixa, pois esse raciocínio é tecnicamente errado.

O que funciona, na prática, é atingir uma amostra representativa em relação ao mercado no qual a marca está incluída. Isso significa estimar quais estratificações (“quebras”) na análise de dados vocês precisará fazer de acordo com o interesse da empresa. Por exemplo, se você tem necessidade de leitura de resultados estatisticamente significativos na comparação entre diferentes faixas de idade, essa é uma informação crucial a ser passada para o fornecedor, que deverá calcular o número mínimo de casos necessários para viabilizar a análise estratificada. Lembre-se que, na medida em que você pede estratificações cruzadas (por exemplo: diferença entre homens e mulheres, comparando 3 faixas de renda = 6 estratificações), você passa a aumentar consideravelmente a exigência de amostra total do estudo.

Também é crucial entender qual é o tipo de análise estatística que será realizada como resposta aos objetivos do briefing. Por exemplo, com os modelos de equações estruturais utilizados na ILUMEO, é possível explicar quais atributos mais impactam o brand equity e também qual é o peso do brand equity para variáveis de negócio como conversão, propensão a pagar mais, lealdade e satisfação. 

No caso do número de respondentes, existem algumas regras estatísticas importantes, e que sua empresa deve seguir, a fim de permitir que seja realizada uma análise por meio de regressão. Uma delas, por exemplo, é contar com um número de 5 a 10 respondentes por cada item do seu questionário, quando se pretende usar um modelo regressivo. 

Outro ponto a ser levado em consideração é que amostras pequenas favorecem uma oscilação grande nos resultados de uma onda para a outra do brand tracking, mesmo que ela seja gerada por um efeito aleatório. Se um estudo tiver 100 respondentes como amostra total, a opinião de alguns deles pode alterar drasticamente os resultados. Afinal, 10 indivíduos representam 10% de uma amostra de 100 pessoas, mas apenas 1% de uma amostra de 1.000 pessoas.

Deve-se tomar cuidado também com a escolha de segmentos/clusters como cotas da amostra do estudo. Por exemplo: se 10% do seu mercado é composto por fanáticos em relação à categoria (pessoas com alto envolvimento), a sua amostragem deve ser suficiente para permitir uma leitura específica desse grupo de forma estatisticamente válida. Uma amostra de 100 pessoas, neste caso, não seria o suficiente pois geraria uma subamostra de apenas 10 indivíduos. Neste caso, o ideal seria, no mínimo, 300 participantes, resultando em 30 com alto envolvimento.

Para ajudar na decisão dessas cotas de amostra é interessante usar outros dados (primários ou secundários) para complementar o raciocínio. Caso sua empresa já tenha realizado um estudo de jornada de consumo ou de processo de tomada de decisão, o ideal é que o seu briefing tente ao máximo garantir que esses componentes estejam presentes.

COMO: O objetivo e os métodos da análise

Atualmente, a maior parte das empresas que contratam brand tracking recebem apenas análises descritivas. Ou seja, percentual em cada etapa do funil de marca, média de cada atributo ou percentual de pessoas que respondeu “top box” em algumas perguntas. E não há nada de errado nisso. 

Porém, em geral, o que as marcas realmente precisam é de uma análise preditiva. O modelo descritivo atende a clientes que buscam análises mais simples e também é importante para aferição de atingimento de metas. Por exemplo, você pode aferir se conquistou 10 pontos percentuais de awareness com uma análise muito simples. Mas, se você realmente busca por algo aprofundado que te leve a repensar a sua estratégia de marca, o modelo preditivo é a escolha ideal.

Vale dizer que o número de concorrentes que você deseja avaliar de forma mais detalhada também implica no tamanho da amostra. Ou seja, será necessário ter um número maior de pessoas respondendo ao questionário a fim de permitir uma análise mais eficiente. Porém, incluir muitos concorrentes em uma única pesquisa pode levar você a um erro comum, mas que vai na direção oposta: criar formulários gigantes e confusos.

Em geral, você deve priorizar os concorrentes conhecidos como “main offenders”, ou seja, as principais empresas que tiram vendas da sua empresa. Também é interessante selecionar alguns “challengers”, marcas que representam um risco para a sua empresa ou marcas pequenas que apresentam crescimento rápido no mercado.

Outro erro comum é misturar o que será analisado com pós-testes ou recalls. Ao fazer isso, você confunde dois objetos de pesquisa, certamente, terá resultados enviesados. Afinal, o primeiro tema de pesquisa sempre âncora os resultados do segundo. Misturar mais de um tema na mesma pesquisa é um erro básico, mas muito cometido. Isso porque muitos gestores querem “pegar uma carona” no campo de pesquisa que já será realizada, tentando resolver todos os problemas de uma vez só.

QUANDO: regularidade importa?

A frequência de uma pesquisa de brand tracking é algo extremamente importante. Aqui na ILUMEO, um de nossos diferenciais é fazer coletas semanais ou, no máximo, mensais. Isso porque a frequência impacta muito nos resultados. 

Vamos pensar juntos: se você está utilizando um tracking semestral ou anual para aferir se os esforços da sua marca estão realmente funcionando, muita coisa pode ter acontecido no meio deste período. E isso foge do seu controle, não é capturado pela mensuração.

Dessa forma, é comum ter a ilusão de estar analisando o movimento anual da empresa, quando na verdade o que você de fato está analisando são dois pontos soltos, por exemplo, outubro de um ano e outubro do ano seguinte. Mas, não enxerga o que aconteceu ao longo do período – sobe e desce dos indicadores a cada semana. 

Nesse sentido, pesquisas semestrais ou anuais são mais úteis como instrumentos de auditoria (o que aconteceu no passado) do que como instrumentos de gestão e otimização constante para a tomada de decisão (o que está acontecendo neste momento e como melhorar no curto prazo). 

É claro que a sua estratégia de marca não mudará de um mês para o outro. Nem deve. Ter mais frequência de captura de dados é recomendado por uma questão de acompanhamento e realocação de recursos. O objetivo é ser capaz de modificar táticas e estar atento ao movimento da concorrência, reagindo de maneira rápida e adequada.

Outras dicas na hora da coleta de dados são:

• Não fazer essa coleta no fim do ano, durante a época de Natal e Ano Novo. Durante esse período, a maioria das pessoas está com a cabeça em outro lugar (nas férias, viagem, recesso). Isso impacta os resultados diretamente, jogando o awareness espontâneo das marcas para baixo. Elas podem “sair do radar” das pessoas, caso não tenham relação com esse momento do ano.

• Quanto mais rápida a coleta de dados, melhor. Uma semana é o ideal. O objetivo é evitar uma variação indesejada. Se a coleta é feita ao longo de uma período maior (um mês, por exemplo), há o risco de algo importante acontecer no mercado neste intervalo de tempo. Nesse cenário, seria difícil interpretar os resultados e o impacto dos acontecimentos nos resultados do estudo.

• Se você não tem uma periodicidade pré-determinada, o ideal é fazer a coleta depois de campanhas publicitárias importantes da marca. O objetivo é conseguir capturar o efeito dessa estratégia. Mas, muitas vezes isso não é possível. Para viabilizar o estudo, é necessário começar a coleta durante a campanha. Nesse cenário, aguarde até que tenha passado ao menos 70% do esforço de campanha, a fim de identificar a oscilação da marca.

• Evite fazer uma amostragem muito tempo após a campanha. Lembre-se que o efeito da propaganda se dilui na cabeça das pessoas com o passar do tempo. Evite começar a pesquisa mais de 15 dias depois do término da campanha.

• Por fim, por se tratar de um estudo longitudinal, é importante garantir a comparabilidade entre as ondas da pesquisa. É imprescindível manter a característica da amostra em cada onda do estudo. Se você não fizer isso, perderá o poder de comparação da série histórica.

ONDE: decidindo o local do tracking de imagem de marca

Agora que você já entende mais sobre critérios de briefing de um brand tracking, é necessário decidir em quais praças realizar o seu estudo. 

A regra de ouro aqui é focar em dois principais pontos: as praças em que a sua empresa realmente opera de maneira relevante e as praças para onde você deseja expandir o seu negócio. 

Portanto, se uma empresa possui forte presença em São Paulo, mas quer expandir para o Norte do país, então o ideal é realizar uma coleta também no Amazonas. Assim, será possível entender como o funciona o mercado por lá, além de ter um diagnóstico de quais são as marcas fortes naquele mercado e como elas se conectam com o seu público.

Outra questão importante é a respeito do nível de detalhamento necessário para a mensuração de marca. Se você tem grande atuação em São Paulo, por exemplo, precisa decidir se o estudo vai ocorrer apenas na capital, ou também em cidades grandes como Campinas e Ribeirão Preto.

Em geral, para decidir os pontos estratégicos, é preciso pensar se existe alguma decisão acionável em seu negócio relacionada a uma cidade específica. Na maioria dos casos, um maior detalhamento não é uma boa opção. Isso porque são poucos os casos nos quais a imagem que o público tem da sua marca varia de forma tão granular de cidade para cidade. O ideal é focar em uma área mais geral, como estados ou regiões. 

As exceções são os casos em que a marca tem uma presença especial em uma cidade por algum motivo. Por exemplo, a Azul tem uma operação importante no Aeroporto de Viracopos em Campinas e a Toyota uma relação histórica com o ABC Paulista devido à grande fábrica que tem em São Bernardo. Nesses casos, vale a pena entrar no detalhes para pensar planos acionáveis nessas cidades.

Outro ponto importante é em relação a base de dados utilizada para a sua pesquisa de tracking de imagem de marca. Em muitos casos, as empresas caem na “tentação” de disparar o seu estudo de imagem de marca para a sua própria base interna de clientes. Principalmente, quem tem bases grandes de clientes B2C e querem economizar dinheiro ao não contratar uma empresa especializada.

Fazer uso da lista de CRM da empresa em questão é uma péssima ideia. Isso porque, em vez de mensurar a imagem de sua marca no chamado “mar aberto”, você estará mensurando apenas o “seu próprio aquário”, somente aquela base de pessoas que já se relacionam com a sua empresa e produtos. E isso gera respostas muito diferentes do que você teria ao utilizar uma base externa. 

Em geral, essas respostas terão um viés mais positivo, trarão KPIs inflados artificialmente para cima. Essas respostas não representam o todo. Pode ser um argumento para tornar o processo de pesquisa mais barato, mas certamente você não conseguirá bons resultados. Na prática, é melhor não ter dado nenhum do que ter um dado errado que te levará a decisões arriscadas.

Por fim, é muito importante escolher a consultoria de uma empresa de pesquisa confiável e que possua uma gestão bem feita do seu painel de pesquisa, evitando o tão temido “viés”. 

Conclusão

Com isso, fica clara a importância de realizar um monitoramento constante sobre a imagem de sua marca e sua empresa. E as análises de dados, bem como o uso das ferramentas adequadas, pode ser algo essencial neste processo.

Uma dessas ferramentas é o Delfos, a suíte de Brand Management desenvolvida pela ILUMEO criada a partir de papers científicos e, principalmente, de 12 anos de experiência mensurando centenas de marcas e entregando consultorias de Marketing Effectiveness.

Leia também: e-book, produzido pela Ilumeo, em parceria com a Adobe e o MIT Sloan Management Review, sobre como otimizar investimentos publicitários e aumentar o retorno de investimentos? 

Ficou interessado e quer saber mais sobre o que a ILUMEO pode fazer pela sua empresa? Então preencha o formulário de contato no rodapé da página para receber o contato de nossos especialistas.