Os patrocínios são uma ferramenta de publicidade antiga, mas que ainda gera ótimos resultados. Mas a Ciência de Dados pode medir a eficiência e a eficácia dessas ações com precisão e agregar inteligência nas tomadas de decisões.
Os patrocínios não são sempre o carro-chefe nas estratégias de marketing das empresas, mas podem ser um fator muito importante para alcançar os objetivos de negócios. Afinal, mesmo que a cada ano surjam novos formatos de se fazer publicidade, principalmente no meio digital, essa tática, apesar de antiga, ainda está viva e forte. Contudo, para que esse tipo de ação gere bons frutos, é preciso estar atento a algumas premissas.
Para contribuir com o assunto, a ILUMEO decidiu abrir seus bastidores e compartilhar as principais metodologias que utilizamos para mensurar a eficácia da estratégia de patrocínio. A iniciativa se chama Ilumeo Sessions e faz parte de um esforço para aproximar a Ciência de Dados do mercado, potencializando cada vez mais os negócios.
A seguir, você confere o resumo do que aconteceu no evento Sponsorship: Measurement and Effectiveness, com apresentação de Vinicius Basso, Mestrando em Administração e Marketing pela FEA-USP, e que atua como Data Science Project Manager na ILUMEO.
Entendendo a relação Eficiência x Eficácia de Marketing
Um dos objetivos das ações envolvendo patrocínios é criar valor para os consumidores de uma empresa, impulsionando uma mudança de comportamento, gerando reconhecimento de marca ou mesmo reforçando um posicionamento dela. A questão é que, apesar de fortalecer os laços entre consumidor e marca, o investimento realizado deve valer a pena no fim do dia. O ROI precisa ser positivo.
E é nesse sentido que a Ciência de Dados tem um papel fundamental, oferecendo as ferramentas para que a marca tenha as melhores percepções e insights a respeito dos investimentos em patrocínio, entendendo melhor aquilo que funcionou e aquilo que não deve ser repetido.
Assim, nosso ponto de partida é algo simples, mas importante. Antes de discutirmos sobre as melhores estratégias na Gestão de Patrocínios, é importante entender a diferença entre efetividade e eficácia de Marketing.
Isso porque, mesmo que uma campanha seja eficiente em termos econômicos, ela pode não ser eficaz para os objetivos de um negócio. Nesse sentido, podemos explicar cada um desses termos da seguinte forma:
Eficiência: é a proporção entre aquilo que é investido e o resultado obtido. Tem como objetivo minimizar os custos empenhados para atingir um determinado objetivo de comunicação.
Eficácia: a habilidade de produzir um output com o uso racional de inputs. Em outras palavras: a questão da eficácia está necessariamente associada aos objetivos da campanha e ao impacto que ela teve no negócio, não necessariamente nos resultados financeiros obtidos.
Dessa forma, para ter certeza se a sua campanha de patrocínio foi realmente eficaz, ou apenas eficiente, é preciso avaliar os impactos que essa propaganda teve no negócio como um todo. Quando falamos em eficácia, a questão não é o investimento financeiro realizado, mas as métricas/outputs estabelecidas.
Vamos pensar em um exemplo: se uma empresa investir em um evento com um grande público, a fim de aumentar o awareness da marca, isso pode ser realmente eficaz e eficiente. Porém, se essa empresa for a Coca-Cola, uma marca que possui praticamente 100% de reconhecimento entre a população brasileira, investir para aumentar a visibilidade pode não ser uma ideia tão boa assim, certo? De fato será uma campanha eficiente, porque a exposição sempre gera resultados em vendas, mas não eficaz.
Como avaliar a eficácia de um patrocínio?
Antes mesmo de saber como avaliar se um investimento foi eficaz ou eficiente, é preciso conhecer o objeto a ser avaliado. Em outras palavras, qual é o seu problema de negócio. A questão central é: quais eram os objetivos a serem atingidos com esse investimento?
Se não temos o método correto para essa avaliação, ou não sabemos o que está sendo avaliado, qualquer ação levará a lugar nenhum. Somente após ter consciência sobre o problema de negócio, a equipe poderá lançar mão das ferramentas disponíveis para resolvê-lo.
O desafio de negócio é o que define a solução ou o projeto que será utilizado para chegar aos resultados finais da campanha.
Após ter em mente o seu problema de negócio, é preciso entender como avaliar as ferramentas disponíveis no mercado, a fim de escolher aquela que mais faz sentido para a estratégia de Marketing da sua empresa.
O que vamos fazer a seguir é conhecer um pouco mais sobre as principais ferramentas utilizadas para medir a Efetividade de Marketing de um patrocínio, e como você pode fazer uso delas no seu dia a dia.
Pesquisa de Recall
Uma pesquisa de Recall visa identificar a lembrança da marca após o lançamento de uma campanha publicitária. Em geral, isso é feito a partir de entrevistas com o público-alvo da peça, a fim de identificar se os esforços de comunicação e marketing estão sendo de fato eficazes.
O recall tem uma natureza quantitativa, e por isso exige a coleta de um significativo volume de dados. Em geral, essa coleta é realizada por meio de formulários online (mas as entrevistas também podem ser presenciais), e pode ou não contar com a exposição da peça veiculada.
Em termos mais simples: o Recall é a lembrança de uma peça publicitária ou campanha, que fica na cabeça do cliente ao longo do tempo. O ideal é que a peça veiculada, e sua intenção, estejam marcadas na memória do consumidor, mas infelizmente nem sempre é assim que acontece.
Para exemplificar a questão da efetividade e da eficiência no uso do Recall, vamos falar de Black Friday. Em 2022, a data ocorreu no dia 25 de novembro, e atraiu milhares de consumidores e também de empresas, dispostas a investir dinheiro em publicidade para chamar a atenção do maior número possível de pessoas.
O problema é que, quando falamos de Black Friday, falamos sobre um “mar” de ofertas, e praticamente todo o mercado está disputando a atenção dos consumidores, em um único dia. Pensando na questão da lembrança, será que faz sentido investir dinheiro especificamente neste evento?
Ou melhor: faz sentido pensar que o consumidor se lembrará justamente da sua empresa, em meio a milhares de outras que estão seguindo justamente o mesmo caminho? Em termos de venda, certamente é eficiente. Mas se o seu objetivo é o Recall, essa estratégia não se torna eficaz.
Nesse sentido, o Recall é uma ferramenta que cumpre os seguintes objetivos:
Mensurar o impacto e efetividade de um posicionamento feito pela marca;
Avaliar a perceção dos consumidores em relação ao anúncio;
Entender pontos positivos e negativos da campanha;
Comparar campanhas/participação entre marcas.
Em um bom projeto de avaliação de Recall, é importante entender quais foram os fatores mais importantes para uma atividade positiva por parte do cliente.
Tracking de Marca
Agora, vamos falar sobre o Tracking de Marca. Atualmente, esse é um dos produtos mais famosos do mercado publicitário, e pode ser utilizado para medir a eficácia de uma campanha durante a gestão de patrocínios.
O Tracking de Marca é, em termos gerais, uma ferramenta de monitoramento contínuo, que mede como uma empresa ou marca está se posicionando no mercado. Para isso, são realizadas diferentes pesquisas em um intervalo de tempo, podendo ocorrer de forma semanal, mensal, anual, ou qualquer outra opção.
Geralmente, o Tracking de Marca acompanha o Funil da marca e sua evolução ao longo do tempo. Entre as perguntas mais importantes a serem respondidas, estão:
Qual é a performance da marca nos principais KPIs (indicadores)?
Em qual target há maiores oportunidades de crescimento?
O que a empresa deve comunicar para aumentar sua brand equity?
Quanto e onde investir para melhorar a marca e as vendas?
Em resumo: o tracking de marca avalia os principais indicadores de uma empresa, a fim de acompanhar a saúde e a evolução da marca. O ideal é realizar essa coleta de dados semanalmente, avaliando fatores como Awareness, Knowledge; Liking; Consideration; Preference; e outros. Mas tudo depende das condições e recursos disponíveis na organização.
Hidden Insights
Outra ferramenta essencial são os insights. Porém, aqui falaremos dos “Hidden insights”, ou seja, insights escondidos no que chamamos de Dark Social, que podemos definir como o compartilhamento do conteúdo que não pode ser monitorado publicamente, ou conteúdo invisível.
Esse tipo de conteúdo é muito comum em aplicativos como WhatsApp, Telegram, TikTok, Snapchat, e até mesmo por e-mail. Isso porque todas essas são redes consideradas privadas, e portanto não aparecem nas ferramentas de análise. Funcionam como o oposto de redes sociais públicas como Facebook, Instagram, LinkedIn e Twitter.
Na prática, a ferramenta serve para monitorar itens que estão viralizando ou penetrando o Dark Social, a fim de uma marca estar apta a expandir seus esforços convencionais de investimento em propaganda para além das regras convencionais.
Dessa forma, o produto é capaz de trabalhar as seguintes dores de um negócio:
A marca não sabe o que está acontecendo
A marca se sente atrasada em relação a um tópico
A marca não é relevante, não acessa a Dark Social
A marca está muito exposta a crises.
Mas como acessar esses insights que estão escondidos na Dark Social? A fim de solucionar o problema, aqui na Ilumeo criamos uma solução chamada Hidden Insights.
Com isso, por meio de Inteligência Artificial e Machine Learning, é possível ultrapassar o monitoramento convencional de Social Listening, conseguindo insights únicos e importantes vindos de redes privadas, porém sem abrir mão de estar 100% conforme com as regras da LGPD.
“Quando nos debruçamos sobre essa Caixa de Pandora revelamos grandes valores escondidos: otimizar as estratégias digitais das marcas; prever tendências de conteúdo que vão bombar nos próximos dias e em quais formatos; em um nível acima, prever tendências de comportamento, coisas que são compartilhadas em ambientes mais fechados do que o Twitter, Instagram, Facebook e LinkedIn; e, além disso, lidar com Fake News e golpes”, explica o Especialista em Dark Social e Data Analyst, criador do Hidden Insights, Diego Poli.
Hoje, o principal uso do Hidden Insights e das informações retiradas da Dark Social é voltado para as mídias sociais. A ideia, basicamente, é ter uma previsão mais assertiva sobre os conteúdos que estão bombando ou irão bombar nas redes nos próximos dias/semanas.
Marketing Mix Modeling
Por fim, outra ferramenta essencial para medir a eficácia dos investimentos em Marketing de uma empresa é o Marketing Mix Modeling, ou MMM. Diferente do Mídia Mix Modeling, que atua na parte de distribuição de investimentos (a fim de avaliar qual deles trouxe mais resultado para a campanha), o Marketing Mix Modeling funciona como uma solução de modelagem ainda mais completa.
A questão é que essa maior complexidade cobra um preço: volume de dados.
Isso porque a metodologia do MMM só funciona com empresas que têm uma cultura mais antiga de investimentos em mídia. O ideal é ter realizado mais de um investimento, de preferências variados, em cada mídia (TV paga, social media, rádio, revista etc.), para conseguir uma análise realmente eficaz. Por isso, não são todas as empresas hoje que podem fazer uso dessa ferramenta.
Nesse sentido, o Modeling é uma modelagem quantitativa de dados de investimentos em mídia, capaz de responder às seguintes perguntas:
O patrocínio vale o investimento?
Qual canal de mídia escolher?
Quanto investir neste projeto?
Qual o período em que será veiculada a campanha?
O que é preciso fazer/investir para que essa campanha de Marketing de Patrocínio gere bons resultados?
Assim, a partir de coletas semanais de dados, a empresa poderá responder qual é a relação entre mídia, marca e performance, e alocar seus investimentos de uma forma mais inteligente, caso seja necessário.
Com isso, é possível chegar em um simulador de retorno de investimento em canais de Marketing e Mídia a partir de um banco de dados que:
agregue os dados de investimentos em mídia com granularidade diária ou semanal, e por macro-veículo e micro-veículo
documente os resultados de negócio na mesma granularidade de investimentos de mídia.
Isso traz maior otimização orçamentária, um melhor planejamento tático de mídia e, claro, um instrumento para uma maior governança sobre os dados de mídia da marca.
Conclusão
Enfim, fica claro que a análise de dados para medir a efetividade de campanhas de patrocínio pode ser muito útil para determinar os rumos dos próximos investimentos nessa área.
Contudo, para que o Marketing de Patrocínio traga bons resultados, é preciso conhecer o “caminho das pedras”, utilizando-se das ferramentas que mais fazem sentido para os seus objetivos de negócio.
E neste contexto, a Ciência de Dados tem um papel fundamental, uma vez que ajuda a sua marca a ter melhores percepções e insights a respeito do que funciona e do que não funciona na gestão de patrocínios, além de proporcionar um feedback mais preciso a respeito dos resultados obtidos a partir deles.
Para saber mais sobre a plataforma Hidden Insights, da Ilumeo, acesse aqui ou entre em contato pelo formulário do site e agende uma demonstração.
