Implantar uma estratégia de coleta e utilização dos dados diretos dos consumidores pode alavancar os resultados de negócios
Coletar, analisar e utilizar dados é uma das principais alavancas que impulsionam os resultados de Marketing nas empresas. Quanto mais data-driven for uma estratégia, melhores decisões podem ser tomadas para direcionar os rumos das ações, geralmente visando captação de leads, aumento nas vendas ou expansão do awareness da marca.
Nesse contexto, é possível lidar com dados primários, secundários ou terceiros dos usuários. Porém, os dados primários – também chamados de First Party Data – são considerados mais valiosos, uma vez que são gerados a partir dos próprios canais e esforços de uma empresa, o que os torna mais precisos, confiáveis e com maior potencial de ativação para ações de Marketing.
Mas o que exatamente são dados primários? Como eles diferem dos outros? E o que os torna melhores para serem considerados tão úteis?
O que são dados de primeira parte ou first party data?
O proprietário dos dados é quem faz a coleta. Ou seja, os dados primários são coletados por uma única entidade, por meio de sua relação direta com o consumidor.
São dados que você possui e coleta com o consentimento direto das pessoas, por meio de interações em aplicativos e sites e em resposta a iniciativas de marketing, como e-mail e programas de fidelidade. Quando usados de forma responsável, os dados primários ajudam as marcas a construir relacionamento com seus clientes, criar valor e aumentar seu desempenho publicitário.
Por exemplo, uma empresa pode usar dados primários, incluindo comportamento de aplicativos da Web ou para dispositivos móveis, interações na loja ou no call center, histórico de compras, status de fidelidade, entre muitos outros, para criar anúncios segmentados para públicos específicos de interesse em suas ofertas.
De acordo com o Think With Google e o Boston Consulting Group, as marcas que usam dados primários em funções-chave de marketing alcançaram um aumento de receita de 2,9 vezes e um aumento de 1,5 vezes na economia de custos.
Leia mais: Tipos de dados e variáveis: um guia prático
A diferença entre os tipos de dados
Já o second-party data, ou dados secundários, são as informações coletadas por uma empresa parceira que se dispõe a compartilhar ou comercializar esses dados. Esses dados podem ajudar uma empresa a alcançar uma escala maior do que confiar apenas em seus próprios dados e, como os dados não são vendidos abertamente, eles podem fornecer maior valor do que os dados de terceiros, que geralmente estão disponíveis para qualquer pessoa que queira comprá-los.
Por exemplo: uma empresa de cartão de crédito pode obter informações do cliente de uma companhia aérea, para que possa direcionar seu marketing para necessidades e interesses específicos dos viajantes. Ou um editor pode compartilhar seus dados de público-alvo primários com um anunciante que deseja veicular anúncios em seu site.
Já o third-party data são as informações fornecidas por provedores de dados abertos que compartilham estatísticas sobre o comportamento, os hábitos e as preferências de diferentes perfis de consumidores a partir de vários canais de aquisição.
Os dados de terceiros geralmente vêm de uma variedade de fontes em toda a Web, e esses dados são agregados, segmentados e vendidos a empresas para uso publicitário.
Por exemplo, uma pousada de esqui na Argentina quer anunciar para esquiadores que vivem no Brasil, por isso compra uma lista de uma empresa local de dados de usuários de internet no país, que compraram equipamentos on-line em algum momento. A partir daí, utiliza as informações para exibir anúncios para esses usuários.
O poder dos dados primários
Apesar de seus benefícios claros, a maioria das marcas ainda não está aproveitando todo o potencial dos dados primários. O Google recomenda 5 pontos principais para destravar o poder dos dados primários nas iniciativas de Marketing:
Adaptar-se aos objetivos do cliente
O que impede a maioria das marcas de usar os dados de forma eficaz é a falta de um plano coordenado para orientar a escolha de quais dados coletar e como analisá-los e ativá-los. As marcas podem superar esses desafios estabelecendo metas claras de experiência do cliente e alinhando-as aos objetivos de negócios.
Digamos que o objetivo seja fidelizar e reter os clientes mais valiosos. Com essa visão em mente, o próximo passo seria investir em um programa de fidelidade, tornando-o a principal fonte de dados primários. Então é possível usar o programa para fornecer descontos, pontos resgatáveis e ofertas personalizadas para membros de fidelidade para aumentar o envolvimento com a marca e produtos.
A partir daí, é válido criar um plano com metas mensuráveis para orientar quais dados devem ser coletados, para calcular o custo de aquisição desses dados, bem como as complexidades relacionadas, como a conformidade com as leis de privacidade, os riscos de violação de dados e o impacto na confiança do consumidor. Isso ajuda a identificar quais dados priorizar.
Oferecer valor em troca de dados
As pessoas querem mais transparência sobre como seus dados estão sendo usados on-line e mais controle sobre suas experiências com publicidade digital. Quando as marcas mostram que são responsáveis com os dados e os usam para agregar valor por meio de ofertas exclusivas e programas de fidelidade, os clientes estão mais dispostos a compartilhar suas informações.
O gerenciamento de consentimento dos é a principal consideração aqui. Se os clientes experimentarem a marca por meio de um site ou aplicativo, por exemplo, incorporar formulários de consentimento na experiência do usuário deve ser uma prioridade.
Outra maneira de manter a confiança do cliente é por meio de uma forte governança de dados. Ao gerenciar os dados adequadamente e implementar processos que garantam a precisão e a integridade dos dados, evita-se a violações de dados e, ao mesmo tempo, melhora sua precisão, pontualidade e usabilidade.
Investir em tecnologia e facilitadores organizacionais
Colocar as pessoas, a tecnologia e os processos certos no lugar também é fundamental para tirar o máximo proveito dos dados primários. Um ótimo ponto de partida é avaliar a maturidade do marketing digital da empresa e identificar oportunidades para elevá-la.
Um bom norte aqui é adotar uma abordagem híbrida. Normalmente, é quando uma marca se apropria dos dados e desenvolve recursos importantes relacionados à sua análise e ativação internamente, além de trabalhar com um parceiro confiável para preencher quaisquer lacunas de especialização.
As parcerias estratégicas também podem ajudar a descobrir os benefícios dos dados primários. Provedores de tecnologia e parceiros de plataforma trazem expertise externa e um profundo conhecimento dos dados para orientar melhor as estratégias empresariais em direção aos objetivos de negócio.
Testar e aprender a determinar a ativação
Depois de determinar quais dados primários são mais significativos para coletar e como serão coletados e gerenciados, é possível se concentrar em como os dados primários serão utilizados para melhorar as experiências do cliente.
Embora muitas marcas visem a personalização individual, o tempo e o investimento necessários para realizá-la podem ser significativos. Uma abordagem de teste e aprendizado para avaliar o nível de personalização necessário para segmentos de público específicos é uma maneira eficaz de avaliar qual tipo de ativação ajuda a atingir os objetivos de marketing. A ideia é provar o valor rapidamente com casos de uso estreitos.
Um exemplo citado pelo Google traz uma grande empresa farmacêutica que buscava fornecer experiências mais personalizadas ao cliente, entendendo e supervisionando todos os pontos de contato ao longo do caminho para a compra. A equipe de marketing começou analisando dados de vários canais digitais onde as pessoas se envolviam com seus produtos. Isso lhes deu uma imagem mais clara de como os clientes interagiam com a marca no dia a dia.
A partir daí, eles identificaram quais fontes de dados foram mais úteis ao longo da jornada de compra, como comportamentos de pesquisa e interações no site. A equipe usou essas informações para projetar um pequeno teste para uma marca específica com um público amplo, que personalizou a experiência do cliente em todos os pontos de contato digitais.
O teste mostrou que uma abordagem personalizada aumentou o ROI da marca entre 12% e 35%, dependendo do canal de marketing. Com o resultado baseado em dados, foi possível provar o impacto de uma abordagem de dados primários e impulsionar sua adoção em toda a empresa.
Refinar e validar com medição
A chave final para uma estratégia de dados primários bem-sucedida é a medição. Embora medir a eficácia do canal onde se aplicam dados possa ajudar na otimização de mídia, medir a eficácia da estratégia de dados pode ajudar a otimizar a estratégia geral de marketing.
Em um exemplo disso, uma marca de automóveis bem conhecida usou a medição para refinar sua abordagem de coleta e gerenciamento de dados. Embora a empresa tenha usado concursos de salão de automóveis como sua principal fonte de dados e geração de leads, sua abordagem de medição mostrou que os leads não eram acionáveis.
Como resultado dessa percepção, a empresa mudou seu foco para microsites de marca que convidavam os clientes a projetar seu próprio carro. Essa abordagem forneceu leads mais qualificados e acionáveis e, finalmente, ajudou a montadora a colocar seus gastos de marketing atrás de campanhas menos impactantes.
Exemplos práticos de como os dados primários são utilizados por grandes marcas
Em ano de Copa do Mundo, tudo é motivo para as marcas aparecerem e se destacarem perante o público. E nada melhor do que trazer como primeiro case a Budweiser, uma das patrocinadoras oficiais da competição. A Bud criou um ecossistema focado em adquirir dados primários de seus clientes, uma estratégia inovadora, visto que ela vende seus produtos ao consumidor final por meio de intermediários.
No vídeo da campanha “The World is Yours to Take”, surge um QR Code direcionando os usuários para comprar uma cerveja de edição limitada no site. As garrafas e latas produzidas em alusão a Copa também têm um QR Code, que pode ser digitalizado para ganhar ingressos para assistir às partidas ao vivo. Com os cadastros, a Bud pode fazer contato direto, direcionar anúncios de remarketing e usar parceiros para ativação, como o Zé Delivery.
A Mondelez, conglomerado multinacional de alimentos, foi pioneira no mercado de lanches como uso de 1st party data, com o lançamento do “Oreo iD”, serviço online para pessoas criarem cookies e designs personalizados de Oreo, sendo a primeira linha de produtos da marca a exigir que os clientes cadastrarem dados de identidade primários na compra. A empresa ainda pegou carona com parceiros de marketing externos como forma de obter dados primários. Os Pokémon Oreos, que de setembro a outubro estavam disponíveis exclusivamente para pedidos online e agora também estão no Walmart. Foi a edição Oreo mais vendida de todos os tempos.
A Pepsi, em 2019, também colocou à prova os dados primários, criando o PepCoin, um programa de recompensas digitais relacionado a marcas de criptomoedas. Em sua essência, disponibilizava um QR Code em bebidas Pepsi e lanches Doritos-Lays com 10% OFF aos clientes que configurassem a conta e a vinculassem a uma carteira online.
Basicamente, uma estratégia de First Party Data possibilita criar ações de marketing personalizadas e eficientes, porque as pessoas sabem que você tem os dados e aceitam que a sua empresa os use. O marketing com dados primários, então, não é nem um pouco assustador ou invasivo. Pelo contrário, pode destravar muito valor e alavancar os resultados de negócio.
É verdade que mudar toda a rota para dados primários não será fácil. Mas, a implementação de uma estratégia de dados primários pode ajudar os profissionais de marketing a conquistar a confiança dos consumidores à medida que geram mais receita e valor de longo prazo para seus negócios.
Para conversar mais sobre o assunto e entender como você pode destravar o poder dos dados primários na sua empresa, envie um e-mail para a Ilumeo e vamos conversar. Fique à vontade para usar o formulário do site, abaixo.
