O Airbnb gerou polêmica ao anunciar que deixaria de investir tanto em Marketing de Performance em 2021. Mas parece que a estratégia vem dando certo.
Em 2021, o Airbnb anunciou uma estratégia um tanto incomum: começaria a reduzir os gastos em marketing de performance, realocando os investimentos em comunicação para estratégia de Branding. Para os profissionais de Marketing mundo afora, a decisão gerou controvérsias, mas parece estar funcionando.
De acordo com o Airbnb, a pandemia forçou a empresa a reduzir gastos com Marketing de Performance, que é basicamente projetado para levar usuários a realizarem uma ação (clicar, comprar, inscrever-se). Porém, mesmo durante este período, a empresa não viu um impacto significativo em seus números, o que levou à conclusão de que os anúncios de performance, de fato, não performavam tão bem assim.
Em 2022, a empresa já divulgou resultados que deixam claro que sua estratégia de cortar gastos com Ads online, investir em marketing de marca e diminuir sua dependência do marketing de mecanismos de busca continua dando bons frutos.
De fato, os gastos com marketing neste momento são baixos o suficiente para que a marca não preveja reduções drásticas no futuro, mesmo em um cenário como foi o da pandemia. E a mudança de estratégia trouxe ao Airbnb o seu trimestre mais lucrativo da história.
Por que o Airbnb abandonou o Marketing de Desempenho
O primeiro passo do Airbnb ao diminuir os gastos com Marketing de Performance, foi alocar esses recursos em outro setor muito importante: o branding. Basicamente, a empresa passou a focar em práticas de relações públicas para impulsionar a cobertura jornalística de seus negócios, assim como em campanhas publicitárias veiculadas em canais como a televisão, a fim de reforçar a imagem da marca e posicionar-se como líder de mercado.
Para isso, a empresa precisou realizar cortes profundos em seus gastos com publicidade, especialmente na questão do Marketing de Desempenho, aquele tipo de campanha que gera uma ação direta ao consumidor. A ideia a partir daí era fortalecer a imagem da marca, e fazer uso dessa mesma força para atrair novos usuários.
De acordo com o diretor financeiro Dave Stephenson, em teleconferência interna do Airbnb no início de novembro, a empresa está satisfeita com os resultados.
“Nossos resultados de marketing de marca estão apresentando excelentes resultados gerais, com uma forte taxa de retorno. [Essa estratégia] tem sido tão bem-sucedida que estamos expandindo para mais países”, afirmou.
Assim como já deixou claro o presidente-executivo do Airbnb, Brian Chesky, a empresa deixou de encarar o marketing como uma forma de “comprar clientes”, até porque mais de 90% do tráfego da plataforma acontece de forma direta, e não por intermédio de anúncios. Ou seja, o trabalho de branding feito até aqui gerou resultados, e a empresa espera que gere ainda mais.
Neste momento, a estratégia é usar a publicidade para divulgar como usar a plataforma, como no caso das categorias do Airbnb, uma forma de pesquisar casas com base em fatores como estilo ou proximidade de diferentes atrações. Quer encontrar um chalé tranquilo perto de um mar propício para o surf? A plataforma do Airbnb tem formas de ajudar você a encontrar o lugar ideal. E este é o foco do marketing do Airbnb atualmente.
Decisão é ousada, mas funciona para qualquer empresa?
A decisão do Airbnb a respeito do foco em Branding, e não Marketing de Performance, se intensificou com a pandemia, ou seja, em um cenário totalmente novo, em que muitas variáveis devem ser consideradas.
Neste sentido, muitos especialistas em publicidade ainda acham arriscada, ou mesmo “ingênua”, a ideia de conseguir se livrar inteiramente do Marketing de Performance. Mesmo para uma empresa que faz um excelente trabalho em Branding.
Em artigo publicado no portal Meio & Mensagem, Igor Purga, diretor de Marketing e Marca do Santander, não parece convencido de que esta seja, de fato, a melhor abordagem para a empresa. De acordo com ele, o fato de o Airbnb posicionar Marketing de Marca (Branding) e Marketing de Desempenho como duas coisas diferentes é, no mínimo, intrigante.
“Minha perspectiva é que o Marketing de Desempenho é uma mentalidade que força os gastos com anúncios a um modelo de objetivos de negócios. O oposto de Marketing de Desempenho não é o Marketing de marca; mas sim marketing de ‘não desempenho’, e eu já vi esse tipo de marketing feito”, explicou Purga no artigo.
Em outras palavras: o desempenho como modelo de orientação de marketing, na opinião do autor, segue sendo a forma mais inteligente de fazer Marketing e atrair novos usuários. O que faz com que uma empresa “performe” é a sua capacidade de medir e controlar os resultados em tempo real, e não a forma como os investimentos são alocados.
Assim, mesmo que o Airbnb tenha obtido bons resultados com isso, é preciso que cada negócio avalie individualmente se essa é realmente a melhor abordagem de marketing a ser seguida.
Marketing em 2022 e o foco nos anfitriões
E após esses resultados, o que o Airbnb ainda espera de 2022, e dos anos que virão? De acordo com o CFO Dave Stephenson, o foco segue sendo investimento de marca. Ou seja: Branding.
“Estamos vendo um grande sucesso no Marketing de Marca (Branding) que fizemos no ano passado e vamos expandi-lo para mais países. À medida que expandimos para outros países, haverá mais gastos incrementais com marketing de marca neste ano”, afirmou.
Para o presidente-executivo Brian Chesky, ainda é preciso que exista mais investimento na construção da marca do ponto de vista dos anfitriões.
“Pouquíssimas pessoas neste momento que viajam regularmente e reservam viagens pela internet não conhecem o Airbnb. Mas não achamos que um número suficiente de pessoas conheça os incríveis benefícios econômicos da hospedagem e o que isso traz para a vida das pessoas”.
Já neste quarto trimestre, o Airbnb lançou uma nova campanha publicitária focada no anfitrião. Chamada “Strangers”, a peça tem o objetivo de atrair mais anfitriões para dentro da plataforma (confira abaixo).
