Como é possível rastrear os assuntos que rolam em redes sociais fechadas como Whatsapp e transformá-los em insights preciosos por meio de ciência de dados e marketing digital
Uma das principais vantagens do ser data-driven no Marketing Digital é a possibilidade de utilizar dados para monitorar e analisar o comportamento de usuários, o que permite melhorar o entendimento de um negócio e, na prática, direcionar a marca para chances maiores de venda e conversão.
O problema é que nem sempre essas informações estão acessíveis e prova disso é o que chamamos de Dark Social. Basicamente, chamamos de Dark Social a prática de qualquer compartilhamento de conteúdo por meio de canais privados, ou seja, não monitoráveis. Alguns exemplos bem comuns são o WhatsApp e o Telegram. O conceito foi utilizado por Alexis Madrigal pela primeira vez, em artigo para o The Atlantic, em 2012, e desde lá vem se tornando muito comum.
E se você acredita que esse tipo de conteúdo “escondido” não é significativo, se enganou. De fato, em 2016, um estudo realizado pela Radium One apontou que simplesmente 84% de todo o compartilhamento de conteúdo é realizado como Dark Social. Ou seja, existem muitas informações escondidas dentro dessas plataformas e que poderiam ser valiosas para sua empresa – caso pudessem ser acessadas.
E acontece que são. Existe sim uma forma de acessar e monitorar o Dark Social, sem ferir a LGPD ou qualquer lei de privacidade dos usuários. A resposta para esse problema é o Hidden Insights, uma solução desenvolvida pela Ilumeo e que foi apresentada recentemente no treinamento “O conteúdo que o Pay Per View não te mostra”. Durante o evento, apresentamos o conceito de Dark Social fazendo uso de um assunto que está entre os mais comentados diariamente: o Big Brother Brasil.
Dark Social no contexto do reality mais popular do Brasil: o que o Pay Per View não te mostra
Os números não mentem. O Big Brother Brasil – que vai ao ar há mais de duas décadas na TV Globo, sendo um laboratório de comportamento humano e comunicação – provou mais uma vez que segue em evidência, estando entre os assuntos mais comentados do Twitter e também das mesas de bar pelo Brasil todos os dias. Segundo o Google Trends, o BBB 22 está em média entre 5 dos 10 assuntos mais pesquisados no Google desde sua estreia, atingindo a marca de 30,2 pontos de audiência na TV aberta.
E é claro que as marcas aproveitam de todo esse engajamento para também buscarem surfar no sucesso do programa. Desde suas últimas edições o programa conta com influenciadores digitais, artistas e pessoas anônimas, e a Rede Globo e marcas patrocinadoras vem recuperando e atingindo novos públicos com a convergência feita entre televisão e internet, levando a Globo e seus anunciantes a um outro nível de estratégia de marketing.
Mas quando falamos de consumo, qual é o impacto no comportamento das pessoas? De que forma as marcas podem identificar as oportunidades para gerar engajamento a partir de conversas e discussões envolvendo o BBB? Todas as informações para identificar esses insights podem ser encontradas no Twitter? E a resposta é não.
Quando falamos em Dark Social, o Big Brother Brasil tem uma grande presença de conteúdos compartilhados de forma privada (no caso que vamos desenvolver aqui, no WhatsApp), sendo um ótimo exemplo para entendermos de que forma se dá o compartilhamento de um assunto tão em alta em redes fechadas, e como fazer uso da plataforma de monitoramento Hidden Insights para ter acesso a essas informações.
Hidden Insights: metodologia e amostra
O primeiro passo é explicar a metodologia utilizada pelo Hidden Insights, e de que forma a amostra dos dados é realizada. Basicamente, são 4 passos básicos seguidos pela nossa equipe, conforme descritos no quadro abaixo:
Então, primeiramente fazemos o recrutamento dos participantes do experimento, que neste caso são pessoas acima de 18 anos que assistem o reality. Em seguida, recebemos diariamente conteúdos enviados por essas pessoas, cujos os quais elas consideram os mais relevantes entre os recebidos via WhatsApp (neste caso) nas últimas 24 horas. O próximo passo é fazer a categorização dos conteúdos, e enfim disponibilizar os resultados através de análises e relatórios para nosso cliente.
Quanto à amostra, no caso do Big Brother Brasil, fizemos a análise de mais de 500 conteúdos recebidos por 147 pessoas de idade, classe econômica e regiões diferentes, uma vez que o reality é consumido por pessoas de todos os tipos e de todos os cantos do país.
Na sequência, com os dados em mãos, temos informações sobre os conteúdos que circularam no WhatsApp, neste período, em relação ao BBB 22. O mais presente, sem surpresa, foram os memes, seguido de trechos do programa e de notícias. A categoria “Consumo” diz respeito ao material produzido pelas marcas ou a pessoas demonstrando interesse e intenção de compra em algum produto relacionado ao BBB.
Outro dado relevante é entender por onde chega o conteúdo que alimenta o WhatsApp. No caso do BBB 22, a principal plataforma é o Twitter, que acaba se tornando um Pay Per View paralelo e gratuito, permitindo que as pessoas “assistam” o programa sem nunca ter ligado sua televisão na TV Globo durante o reality. Se você está no Twitter, você sabe quem é o mais amado e o mais odiado, sabe quem foi eliminado, quem recebeu o anjo, quem se tornou líder, quem falou algo ofensivo. É extremamente difícil fugir disso.
Além disso, através de uma análise via Hidden Insights, foi possível saber como esse conteúdo circula. No caso do reality, as imagens são as mais utilizadas dentro do WhatsApp, passando em seguida para links e então para vídeos.
Para entender os dados, é preciso entender as pessoas
Certo, agora temos um cenário em nossa cabeça de como esse conteúdo circula pelo WhatsApp, mas do que exatamente os usuários falam nestes espaços privados? O trending topic e o comportamento no aplicativo de mensagens é o mesmo?
E a resposta é que depende. Às vezes sim, às vezes não. Apesar de o trending ser uma boa forma de nortear nosso radar para o que vem sendo mais discutido, muitas vezes o que está acontecendo no Twitter não chega ao WhatsApp, ou vice-versa. Por isso é tão valioso ter a combinação destes dois ambientes, para tirar insights mais inovadores e conseguir aproveitar um assunto relevante antes de todo mundo.
No caso do Big Brother Brasil, por exemplo, um assunto em específico mostrou relevância tanto nas redes sociais abertas, como o Twitter, quanto no meio Dark Social: a riqueza de Jade Picon. Até então, a influencer vem sendo protagonista das principais conversas que acontecem nestas redes, e também dentro do WhatsApp. O público, apesar de não se identificar com ela na questão financeira, acha interessante analisar o comportamento de uma milionária dentro de um programa que visa tornar alguém milionário. Estranheza e fascínio. Não é disso que se trata o BBB?
O exemplo da Jade também é ótimo para entendermos algo que a análise via Hidden Insights deixou bem claro no caso do Big Brother: esse reality é sobre pessoas.
Assim, a partir de nossa análise, pudemos perceber que 89% dos conteúdos recebidos tinham a presença de um participante. Já 12% deles tinham a presença ou a citação a alguma marca. E, geralmente, também envolvendo alguém participante – como a gafe do Rodrigo, que ficou entre os assuntos mais comentados recentemente por confundir a 99, patrocinadora do programa, com a Uber.
Nesse caso, a saída da 99 foi surfar na onda e entrar na brincadeira. De forma genial, a marca subverteu a piada e conseguiu contornar um possível problema de imagem, ao brincar com a confusão do participante. A Avon e a Jequiti também deram show de estratégia ao conseguirem lidar com as questões de concorrência de forma leve e bem-humorada.
E por falar em marcas…
Já que estamos falando de marcas, a análise por meio do Hidden Insights também nos mostrou diversos resultados interessantes. Um deles foi a porcentagem de aparição de marcas nos conteúdos recebidos. A Avon até então saiu na frente, aparecendo em 30% dos conteúdos envolvendo marcas, sendo seguida pela Americanas e pelo Mc Donalds. E lembra da gafe do Rodrigo? Então, isso rendeu uma aparição da Uber em 8% desses conteúdos – mesmo sem ter pago nenhum centavo de patrocínio ao reality. 100% midia orgânica.
Quando falamos em marcas, a relevância destes números dentro da Dark Social é enorme. Primeiramente, porque conseguem nos dizer quais são as marcas que vêm tendo mais impacto dentro do programa, mas também identificar problemas. Por exemplo, se você fosse criador de conteúdo do PicPay, poderia se perguntar porque a marca aparece em apenas 4% dos conteúdos recebidos, sendo que tem uma forte presença dentro da casa, e aparece em basicamente todos os episódios?
Conclusão
Por fim, o uso da plataforma Hidden Insights pode trazer todas essas e ainda outras informações relevantes sobre uma marca, um programa ou até mesmo uma pessoa. Esse tipo de análise oferece informações extremamente valiosas, que não estão disponíveis para qualquer pessoa que deseja acessar a internet. Todos os dados coletados e divididos aqui são o resultado do trabalho de uma equipe estratégica, que realizou a coleta desses dados, fez a curadoria do conteúdo e criou insights poderosos a partir disso. E o melhor: tudo de forma totalmente legalizada, sem ferir a privacidade de nenhum usuário. É a combinação perfeita entre Ciência de Dados e Marketing Digital.
Você recebe as informações mais relevantes para sua empresa através de newsletters, relatórios e amostras exclusivas. Se quiser, pode agendar uma demonstração agora mesmo. 🙂
Essa combinação poderia tentar revelar, por exemplo, quem seria o ganhador do BBB 22. Poderia nos dizer quem é o mais amado ou odiado do programa. Ou ajudar a entender quais os caminhos para a equipe de Marketing viralizar um conteúdo. Mas, indo além deste contexto, pode levar você a ter um entendimento muito maior do seu negócio e do seu público. E ser uma ferramenta que vai ajudar você a se conectar verdadeiramente com as pessoas.
