Conheça o sofisticado método utilizado pelas principais empresas do país para avaliar a imagem das marcas e descubra o tamanho da sua influência para as estratégias de negócios.
Entender quais são os atributos da marca que estão na cabeça dos consumidores ou clientes e quais deles mais influenciam o comportamento de compra é uma grande alavanca para as estratégias de negócios. Porém, para descobrir essas percepções é necessário ir além da simples análise descritiva das pesquisas.
Dentre os métodos estatísticos mais robustos, estão os modelos de equações estruturais, que buscam identificar as relações entre os atributos de imagem da marca e a construção do Brand Equity. Este, por sua vez, atua como mediador, carregando os efeitos da construção de marca em variáveis importantes para o negócio como intenção de compra, satisfação, recomendação, propensão a pagar mais etc.
Isso significa desconstruir uma crença que é comum na cabeça dos profissionais de negócios: a de que propaganda tem relação direta com vendas. Isso não é real. Quem explica é Otávio Freire, PhD em Marketing, Professor de Gestão de Marcas da USP e sócio da Ilumeo, onde também atua como Head of Science & Projects.
“Geralmente se pensa que a propaganda tem relação direta com a venda. Como se eu pudesse dizer que investi R$ 1.000 em propaganda e tive R$ 5.000 de retorno. Posso dizer que tive ROI porque investi em propaganda. Mas isso mascara a realidade. A propaganda teve resultado porque tocou em um ponto, que influenciou o consumidor a fazer uma ação, como ir até a loja ou entrar no site para comprar. Então a propaganda não gera efeito direto na venda. Ela faz o indivíduo conhecer a marca e procurar um ponto de venda, seja on ou offline. Existem outras variáveis além da propaganda que influenciam na decisão de compra. Propaganda é feita para gerar fluxo. É o primeiro objetivo dela”.
Essas variáveis, como explica Otávio Freire, são inúmeras, como concorrência, preço, atendimento, produto, entre outras. Se não as levarmos em consideração corremos o risco de criar uma lógica simplista de relação direta entre propaganda e venda, chegando a conclusão de, se há investimento na mídia, tem resultado em vendas.
O problema aqui passa ser comprovar esse impacto da propaganda nas vendas. Há tantas relações mediadoras no meio do caminho, entre o consumidor ser impactado por uma propaganda e concretizar a venda, que fica difícil entender quais os pontos realmente decisivos nessa relação indireta.
É aqui que entram os modelos de equações estruturais.
Os modelos de equações estruturais
Com os modelos de equações estruturais é possível explicar quais são essas variáveis que influenciam o consumidor entre o impacto da propaganda e a concretização da venda. E em muitos casos há grandes surpresas nas marcas que utilizam esse modelo, pois os achismos são superados por dados e pelo método científico, comprovando o que realmente faz a diferença na decisão do cliente. E para chegar a essa resposta, a melhor forma é executar um modelo de equação estrutural, uma técnica estatística que faz um conjunto de regressões integradas e reúne diversos fatores em um mesmo modelo para explicar um fenômeno, seja a avaliação de imagem de marca, ou qualquer outra coisa.
Otávio Freire reforça que “marca forte não é a que vende mais, mas a que revende mais, porque gerou confiança para criar um relacionamento mais duradouro”.
Nesse contexto, o modelo de equação estrutural determina o peso de cada item que forma a percepção de uma marca na cabeça das pessoas. No fim das contas, toda essa construção contribui para medir a força de uma marca; e marcas fortes fazem os consumidores pagarem mais pelos produtos, gera mais efeito boca-boca, eleva a satisfação dos clientes e leva a um aumento de intenção de recompra.
Mensurando Brand Equity
Para utilizar os modelos de equações estruturais para medir o Brand Equity, Otávio Freire desenvolveu um modelo a partir de vários artigos científicos, que traça dois caminhos que se integram na mente do consumidor: identificação e qualidade. A identificação é o grau de relacionamento entre consumidor e marca e a crença sobre o quanto essa marca se encaixa com a imagem que tem de si mesmo. A qualidade mede a crença de uma pessoa a respeito do grau de precisão e confiabilidade nos produtos e serviços que a marca oferece.
Foi utilizando esse modelo, juntamente com uma metodologia proprietária chamada Delfos, que a Ilumeo chegou à inédita pesquisa sobre Avaliação da força das marcas de vacinas contra Covid-19, em parceria com a Sociedade Brasileira de Virologia. As descobertas do estudo vão desde dimensionar a quantidade de pessoas que se enquadram no perfil de ‘sommelier de vacina’ até entender as motivações para isso e os comportamentos em relação a consumo de informação e orientação política.
O framework dos modelos estruturais utilizado nessa pesquisa ilustra bem o tema:
Modelo de equação estrutural de Brand Equity utilizado na pesquisa da Ilumeo sobre as vacinas da Covid-19
Para se chegar a esse modelo específico e na estruturação de toda a pesquisa, a equipe mergulhou em papers científicos publicados nos principais Journals do mundo.
Os atributos avaliados derivaram de escalas de personalidade e tipologia de marca. Também foi avaliado o efeito do país de origem de cada vacina. De artigos publicados na área da saúde foram extraídos o Índice de Confiança em Vacinas (VCI) e uma escala de preocupação com efeitos adversos.
Por fim, o modelo de equação estrutural própria desse estudo ganhou este formato
As descobertas da pesquisa mostra que os atributos de marca das vacinas que mais impactam em identificação dos consumidores são audácia, humanização, diversão e país de origem. Já os atributos que mais impactam em percepção de qualidade são liderança, sofisticação e o VCI.
O resultado aponta que a percepção de qualidade das vacinas impacta no Brand Equity em 66%, enquanto o atributo de identificação impacta 34%. Logo, a percepção de qualidade das marcas de vacinas influencia mais do que a identificação das pessoas com as marcas, em ações como preferência por marca de vacina, escolha se vai se vacinar ou não, etc. Para políticas públicas, este resultado é particularmente benéfico, pois demonstra que o cidadão está mais preocupado com a qualidade técnica da vacina do que com aspectos que o fazem se identificar mais ou menos com uma das marcas dos laboratórios.
Como o estudo segmentou o fenômeno das pessoas consideradas negacionistas ou não-negacionistas a respeito da vacinação, criou-se um modelo para cada segmento, por meio de uma análise multi-grupo:
Vemos que os negacionistas (números em vermelho) levam em consideração a marca mais do que os não negacionistas, o que pode ser evidenciado por uma maior explicação (R²) em todas as variáveis. Por não confiar em vacinas no geral, eles se apoiam na marca para fazer uma escolha, enquanto os não negacionistas apenas tomam a vacina que tiver. Outro destaque observado é que os negacionistas atribuem um maior peso aos efeitos adversos na satisfação do que os não negacionistas.
Aqui o interessante é que para os não negacionistas, o Brand Equity apresenta menor poder para explicar as intenções dos respondentes. Para os que confiam na eficácia das vacinas, a marca não importa muito. Já quem não confia, tende a ter a marca como um norte. Além disso, é notável como a satisfação dos não negacionistas é superior. Provavelmente, para eles tende a importar menos qual vacina tomam, então se mostram de maneira geral mais satisfeitos com qualquer uma.
Gerando insights acionáveis
Esse método de mensuração de marca é utilizado em projetos em algumas das principais empresas do país e do exterior realizados pela Ilumeo. Importante ressaltar que, embora o modelo de equação estrutural de Brand Equity tenha uma lógica já validada, cada modelo terá suas particularidades de acordo com a situação específica, como foi no caso das vacinas.
Nas empresas, podem ser utilizados diversos outros fatores. Tudo embasado em métodos científicos que sejam consagrados pela academia e pelo mercado, por isso a importância de utilizar como fonte artigos publicados em top journals, com rigorosa revisão e embasamento técnico.
Os insights acionáveis a partir de um modelo como esse são inúmeros. É possível entender quais as principais alavancas de negócios que precisam ser movimentadas para chegar a resultados relevantes. Isso pode ser feito a partir do entendimento de quais fatores mais influenciam no Brand Equity. No caso das vacinas, por exemplo, é a alavanca da percepção de qualidade, construída pelos atributos sofisticação, liderança e índice de qualidade das vacinas. Sabendo disso, a marca/laboratório ou mesmo o governo federal podem buscar soluções que destaquem esses atributos frente ao público a fim de impactar a percepção dos negacionistas e estimulá-los para a vacinação.
Outra marca, de automóveis, por exemplo, pode chegar ao entendimento de que atributos que mais influenciam na força da marca são a percepção de robustez e liderança de mercado. Logo, criar campanhas publicitárias que destaquem esses dois pontos irá fazer a força da marca subir, a propaganda impactar o público, gerando mais fluxo de pessoas até os pontos de venda da marca e, pela consequência do aumento de procura pelos carros, as vendas irão aumentar.
“Ao investir em marcas, temos que pensar que, para ela ser considerada forte, precisa estar bem posicionada. Ou seja, ter boa posição na cabeça do consumidor. É preciso criar um ambiente onde o consumidor localize a marca em um território específico. É como se a marca quisesse ser dona de um território, construindo uma imagem na cabeça do consumidor; e essa imagem vai gerar o que chamamos de Equity da Marca. Isso diz respeito a como você desenvolve, precifica, disponibiliza e comunica o produto, por quais canais, a maneira pelo qual atende os clientes e a experiência que eles têm com produto ou serviço”, contextualiza Otávio Freire.
É por isso que as grandes marcas buscam estratégias de diferenciação, fugindo da comparação simplista de preço e de qualidade entre uma marca e a concorrente. Elas buscam ser donas de um único território. Como exemplo clássicos, podemos citar a Apple e a Coca-Cola, que não incluem preços em suas propagandas, mas costumam focar na construção desse território da marca, reforçando conceitos na cabeça do público. Isso acontece de forma geral no mercado de luxo também, buscando criar percepção de valor, pois quando o consumidor percebe que os produtos das marcas são iguais ou semelhantes, o que tende a definir a sua escolha é o preço. Isso é possível porque a decisão de compra não é apenas funcional, prática e racional. Ela é muito emocional. Logo, as marcas buscam gerar sentimentos de confiança e identificação nos consumidores para influenciá-los nesse processo.
O Delfos é a suíte proprietária da Ilumeo para gestão de imagem de marcas. Quer conhecer mais e saber como você pode utilizar na sua empresa? É só enviar um e-mail para contato@ilumeo.com.br.
