Por que apostar em uma Customer Data Platform?

Saiba mais do porque contar com uma plataforma personalizada de dados voltada à experiência e gestão de clientes

Para as equipes de marketing, vendas e produto, principalmente, ter acesso a dados de alta qualidade sobre os clientes permite entender as suas jornadas, criar campanhas personalizadas, melhorar a experiência do produto, entender o momento certo de fazer ofertas, levantar dores para abordagens de vendas, entre outros insights. Para apoiar essas iniciativas, é necessário que o time de engenharia de dados crie uma estrutura que conecte dados de diversas fontes e os disponibilize para uso de maneira funcional.

É aí que entra a Customer Data Platform (CDP), ou Plataforma de Dados do Cliente. Elas cresceram em popularidade nos últimos anos porque permitem que usuários não técnicos tenham acesso a dados de alta qualidade dos seus clientes por meio de um fluxo de trabalho simples e conectando esses dados às ferramentas que estão usando, com mais rapidez e facilidade.

Até porque, a maneira mais eficaz de fomentar a fidelidade do cliente é dar a eles exatamente o que procuram: uma experiência consistente, de alta qualidade e personalizada. As plataformas de dados do cliente possibilitam entregar essas experiências em escala, personalizando a jornada de cada cliente.

As CDPs permitem operacionalizar estratégias de construção de fidelidade, resolvendo o problema de dados fragmentados e isolados. Elas organizam os dados do cliente de uma maneira que possibilita a personalização em escala.

Se os dados disponíveis estiverem isolados, não será possível criar uma experiência consistente para os clientes. Sem esse hub de dados central, não há viabilidade para fornecer a experiência omni-channel que os clientes esperam, com interações atualizadas, independentemente do canal por meio do qual o cliente se comunica.

O que é uma CDP

A CDP é um tipo de software de banco de dados que cria e armazena registros dos clientes de uma empresa. Um CDP é importante para construir um perfil completo dos clientes, possibilitando alto nível de personalização, coletando e disponibilizando diversos dados, como transacionais, comportamentais e demográficos. A partir do CDP, é possível utilizar esses dados de diversas formas, desde automação de marketing e vendas, até financeiras, gerando inteligência para a tomada de decisão. Uma grande vantagem dos CDPs é sua capacidade de armazenar dados primários granulares, como eventos em um site.

As funções da CDP

Existem quatro funções principais de uma CDP:

Conexões de dados

A capacidade de trabalhar com dados de clientes em nível individual de várias fontes com uma única conexão de API, além de encaminhar eventos, atributos e características do usuário para ferramentas e sistemas externos por meio de integrações;

Unificação de perfil e proteção de qualidade de dados

A capacidade de proteger a qualidade de dados e unificar eventos e atributos para perfis únicos no nível individual conforme os dados são coletados;

Segmentação

Uma interface que permite aos usuários construir e gerenciar segmentos de público;

Ativação

A capacidade de enviar segmentos de público e encaminhar dados para ferramentas e sistemas externos.

Habilidades necessárias

Ao contrário de outros programas de software de banco de dados, uma CDP é uma ferramenta criada principalmente para profissionais não técnicos. Isso não significa necessariamente que possa ser operado sem qualquer suporte técnico. Para obter o máximo de uma CDP, a empresa normalmente precisa destas três funções, considerando um cenário de utilização com foco em marketing, por exemplo:

• Profissional de marketing: uma pessoa que entende o mercado e pode sugerir casos de uso sob medida para a CDP;

• Profissional de TI: alguém para ajudar a apoiar o usuário durante a fase de implementação da CDP, e pode ajudar a gerenciar tarefas como usar webhooks, implementar recomendações na web, configurar e-mail, ajudar nas integrações. Conhecimento de HTML, CSS e Javascript também é útil para a construção de weblayers funcionais;

• Profissional de analytics: uma pessoa que sabe como trabalhar com dados e o que rastrear em painéis personalizados, como analisar testes A/B e pode relatar os resultados para a equipe de marketing.

Não precisam necessariamente ser três pessoas diferentes, mas para obter o valor máximo de uma CDP, é recomendável explorar essas habilidades na equipe.

Os dados dos clientes

O grande volume e a velocidade de geração dos dados podem ser difíceis de acompanhar e sobrecarregam o software de banco de dados tradicional. Uma CDP, no entanto, é criada com o propósito de gerenciar esse fluxo de dados. 

A maneira mais confiável de uma CDPs coletar esse tipo de dados é por meio de seu próprio SDK, mas a maioria das CDPs também pode ingerir dados de outros sistemas por meio de transferências JSON ou ETL em lote. 

Os tipos de dados com os quais uma CDP pode trabalhar incluem:

• Eventos: dados comportamentais que surgem das ações de um usuário em uma sessão em um site, em um aplicativo ou em um navegador móvel;

• Atributos do cliente: incluindo nomes, endereços, detalhes de contato, aniversários, etc. As CDPs avançadas também podem armazenar previsões de aprendizado de máquina, como probabilidade de compra;

• Dados transacionais: compras, devoluções e outras informações de sistemas de comércio eletrônico;

• Métricas de campanha: engajamento, alcance, impressões e outras métricas de campanhas de marketing, por exemplo;

• Dados de atendimento ao cliente: dados de chat ao vivo, número e duração das interações, frequência, pontuações NPS, outros dados de sistemas de suporte ao cliente ou CRM.

Principais casos de uso

Os principais casos de uso para uma CDP são:

Conexão online para offline

Combinar atividades online e offline para criar um perfil de cliente preciso. Identificar clientes em atividades online quando eles entram em uma loja física.

Segmentação e Personalização do Cliente

Segmentar os clientes de acordo com seu comportamento (RFM, previsão de LTV, etc.) e, posteriormente, fornecer uma experiência omni-channel personalizada durante todo o ciclo de vida do cliente.

Pontuação Preditiva do Cliente

Enriquecer seus perfis de clientes com dados preditivos (probabilidade de compra, rotatividade, visita, abertura de e-mail, etc.).

Retargeting comportamental inteligente e publicidade semelhante

A integração com anúncios de Facebook, Google Ads, Analytic, entre outras plataformas, permite aproveitar os insights da CDP para executar campanhas poderosas de aquisição e retenção de usuários e clientes.

Recomendações de produtos

Criar e usar diferentes modelos de recomendação, como “produtos semelhantes” ou “clientes também compraram” e fornecer uma melhor experiência de compra para impulsionar o engajamento, aumentar a fidelidade da marca e vender, ou fazer vendas cruzadas de produtos ou serviços.

Automação Omni-Channel

Orientar os clientes em todo o seu ciclo de vida com mensagens personalizadas e oportunas enviadas para o canal de sua preferência, aumentando significativamente as oportunidades de adquirir e manter um cliente fiel.

Aprimoramento da capacidade de entrega de e-mail

Aumentar as taxas de abertura de e-mail. É possível utilizar algoritmos alimentados por Inteligência Artificial para determinar o tempo de distribuição ideal para cada usuário com base em seus hábitos de abertura de e-mail e alcançá-los no horário que possuem mais chance de abrir e-mails.

Otimização de avaliações

Obter mais e melhores avaliações online dos clientes por meio de comunicação omni-channel personalizada e análise de pesquisa NPS.

Um case real

Utilizando uma CDP, a marca de moda de rua River Island implementou uma estratégia de e-mail marketing altamente personalizada. Enviar muitos e-mails para clientes inativos pode irritá-los e levar a altas taxas de descadastro. Ao mesmo tempo, enviar poucos e-mails para clientes fiéis pode levar a uma queda na receita. A equipe de marketing precisava encontrar o ponto ideal para enviar a quantidade certa de e-mails ao cliente certo.

Utilizando uma CDP, a empresa executou um teste A/B durante três semanas enviando boletins informativos, definindo, com os resultados, uma política de gerenciamento de frequência pronta para uso. O uso dos dados sugeriu uma segmentação do público em oito categorias amplas com base no envolvimento histórico com limites de envio de e-mail.

Além disso, como um bônus após a execução do teste A/ B inicial, também foram configuradas as priorizações de campanha no sistema, de forma que, se um cliente se qualificar para duas campanhas semelhantes, mas só receber um e-mail em um período de tempo especificado, a priorização definida pela equipe de River Island determinaria qual era mais relevante para o cliente e enviaria 1.

Os resultados foram muito positivos. Após uma execução de teste A/B de duas fases em que mudanças incrementais foram feitas, houve melhorias significativas, como:

• Aumento de 30,9% na receita por e-mail e de 30,7% nos pedidos por e-mail devido a uma redução de 22,5% no volume geral de envio;

• Aumento de 0,2% na receita por cliente, o que significa que a implementação de uma política de envio inteligente levou a um maior envolvimento e melhor capacidade de entrega sem afetar a receita;

• Aumento de 26% nas taxas de abertura ao criar segmentos e enviar e-mails apenas para clientes que estavam interagindo com eles;

• Redução de 12,8% nas taxas de cancelamento de assinatura devido ao limite que foi aplicado a públicos prescritos e passivos, que não recebiam mais de um e-mail por semana. 

Esses são alguns aspectos de como uma Customer Data Platform pode potencializar os resultados da sua empresa, ajudando a operacionalizar a estratégia de dados voltada aos clientes.

Se você deseja pensa em implantar uma CDP para sua empresa, converse com os especialistas da Ilumeo para entender as possibilidades personalizada de acordo com o seu negócio.