Saiba por que e como o Marketing Mix Modelling é a melhor forma de mensurar o resultado de campanhas de mídia tanto online quanto offline.
Vamos começar com um dado revelador: a cada R$ 100 que as empresas investem em mídia, R$ 20 não contribuem em nada para o resultado de negócios. Ou seja, 1/5 da verba é desperdiçada com canais e ações ineficientes. Essa constatação é alarmante, até assustadora. Porém, aqui também há uma oportunidade: são 20% da verba que podem ser realocados para outras mídias com potencial de gerar maior retorno nas campanhas de marketing. Mas como fazer isso?
A constatação foi trazida à tona no Fórum Ao Vivo realizado pelo MIT Sloan Review Brasil, em parceria com Adobe e Ilumeo. O evento abordou o assunto “Como otimizar o ROI das estratégias de marketing com o uso de dados” e contou com a participação, pelo time da Ilumeo, de Diego Senise, Co-founder e Head of Data Tech, e Rafael Delgado, professor de Data Science e integrante da equipe de Novos Negócios. Com mediação de Pedro Nascimento, membro do Conselho Editorial do MIT Brasil, também participaram pela Adobe: Fernando Teixeira, Diretor de Estratégia e Soluções para a América Latina, e Mateus Lopes, Digital Strategy & Solutions.
A resposta para o aumento destes resultados de marketing levantados acima pode ser encontrado por meio do Marketing Mix Modeling (MMM), um método científico que se apoia em análises estatísticas e dados qualificados para estimar o efeito dos investimentos em mídia na conquista de resultados, como geração de leads, aumento de vendas, ou brand awareness, por exemplo. Esse método ajuda a encontrar respostas para perguntas como: qual o canal de mídia mais importante nos resultados? Quais foram os efeitos dos canais entre si? Quanto investir em cada canal e de que forma para melhorar os números?
O método, já amplamente utilizado no mercado publicitário norte-americano e de forma ainda tímida no Brasil, permite às organizações enxergarem um cenário mais completo do impacto das suas ações de marketing, fornecendo dados mais confiáveis para embasar tomadas de decisões estratégicas, como compor um mix de investimentos de campanhas nas diversas mídias possíveis, tanto online quanto offline.
Se você deseja se aprofundar mais no assunto, confira essa sessão em nosso blog exclusivamente dedicada ao Marketing Mix Modeling.
Confira o e-book da Ilumeo em parceria com a Adobe e o MIT Sloan Management Review, sobre como usar ciência de dados e o Marketing Mix Modeling para aumentar a capacidade de otimizar recursos em marketing e garantir um maior retorno sobre o investimento.
O problema por trás da mensuração de resultados
No Fórum Ao Vivo, Rafael Delgado contextualizou a raiz do problema por trás da mensuração de resultados:
“Utilizar as mídias para veicular campanhas é um ponto de dor muito grande no Brasil. Porque, nas universidades, é ensinado a pensar um planejamento de comunicação de forma integrada, tanto online quanto offline, mas não ensinam a mensurar isso de forma integrada. Esse ponto é ainda mais sensível porque abrange diferentes etapas da jornada de compra dos consumidores. Então mensurar online e offiline de forma integrada, analisar tudo isso, inserir a variável do peso do Branding e medir os resultados do mix das campanhas é um grande desafio. E quando, dentro de uma empresa, o setor de Marketing precisa explicar o porquê das alocações nesses diferentes canais de mídia, por conta da mensuração que não é integrada, ele fica refém de mensurações não assertivas, precisa recorrer a indícios, fazer correlações e utilizar subjetividades para tentar explicar o investimento e o retorno”.
Bem, temos certeza que se você atua ou já atuou em equipes de Marketing, tanto em agências quanto no meio corporativo, sabe do que estamos falando. O fato é que apenas o approach integrado de Marketing Mix Otimization – MMO – é capaz de responder essas questões com tanta exatidão. E também mostrar o ponto de saturação, aquele cenário onde investir mais dinheiro em mídia não vai trazer mais retorno incremental.
Atualmente, há dois grandes frameworks de MMO. O primeiro é o Modelo de Atribuição e o segundo é o já apresentado Marketing Mix Modelling – MMM.
Print da apresentação de Rafael Delgado no Fórum Ao Vivo
Como bem explica Rafael:
“O modelo de atribuição é muito mais micro, e busca entender por que o CPF do Fulano converteu, então é um olhar que pede, necessariamente, um tagueamento, um tracking do usuário, para atribuir qual a parcela de diferentes mídias que deve ser atribuída a conversão dele em lead ou cliente. Essa forma de mensuração tem uma natureza muito ancorada no digital, mas já serve para nos tirar daquela visão do lastclick, aquela lógica que 100% de conversão tem que ser atribuída à última interação antes da conversão”.
Porém, o digital é só uma parte deste mix. Pesquisas mostram que 2/3 dos investimentos das empresas são em mídia offline, enquanto elas estão confortáveis com a mensuração somente digital. Agora, no MMM, não é preciso se preocupar necessariamente com esse tagueamento, pois é possível ter uma visão mais detalhada do que funciona, tanto em mídia online quanto offline, entendendo como TV, OOH, redes sociais e outros tantos contribuem para os resultados, colocando nessa equação também o peso do preço, da marca e uma série de outras variáveis.
É como se fôssemos viajar do Brasil para a Europa, por exemplo, para visitar um amigo. Chegando lá, ele vai nos perguntar como foi a viagem e podemos dizer que, saindo de casa, pegamos um ônibus e mais um metrô até o aeroporto, viajamos de avião, fizemos uma escala para trocar de voo, desembarcamos e chamamos um motorista de aplicativo para nos levar, finamente, até a casa deste amigo. O fato é que, provavelmente, vamos dizer que viajamos de avião para lá, quando diversos meios de transporte nos fizeram sair do ponto de partida e chegar ao destino final.
Assim também acontecem com novos clientes de um negócio. Eles podem ver a sua propaganda na televisão, pesquisar no Google pelo produto e entrar no site, sair na rua e ver uma campanha estampada no outdoor e só depois de ser impactado por um anúncio no Instagram, efetuar a compra. O responsável pela conversão foi a rede social? Sim, mas não somente ela. Todas as outras mídias também tem parte nisso.
Print da apresentação de Rafael Delgado no Fórum Ao Vivo, onde mostra o benchmarking de diversos clientes da Ilumeo. Cerca de 20% dos investimentos em mídia são desperdiçados, não geram retorno em resultados de negócio.
O Co-founder da Ilumeo, Diego Senise reforça que:
“O MMM traz uma visão muito mais data-driven para o marketing. Porém, tudo isso exige uma mentalidade de transformação das empresas, uma articulação de processos, pessoas e tecnologia que precisa acontecer de forma gradual nas organizações. Não é um assunto técnico do BI, do analista de dados ou do data scientist. É uma decisão que envolve alta gestão, que envolve também infraestrutura de dados, estratégias comerciais, precificação, remuneração de vendas, então envolve o CMO, mas também o CTO, CFO e o CEO também”.
No fim do dia, após um enorme trabalho de organização de dados, construção de pipelines, implantação de modelos Machine Learning, o MMM vai medir o sobe e desce dos negócios de acordo com o sobe e desce dos investimentos em mídia. É muito mais caótico e complexo do que o pensamento linear de: ‘agora estou investindo em propagandas na TV, minhas vendas aumentaram’. Isso seria verdade se o mundo todo parasse e a única coisa que acontecesse fossem as pessoas assistindo ao programa. A boa notícia é que, para quem se assustou com a dimensão do trabalho, é que é possível começar devagar, modelando os dados de mídia e integrando diferentes fontes de dados, sem levar em conta questões mais complexas como variância de preço, produto e promoções de vendas, por exemplo. É um caminho para um pontapé inicial.
Inclusive, o MMM cruza os resultados de performance e branding e os considera juntos, embora nas empresas os setores possam se dividir dentro do organograma de Marketing. Porque, no fim das contas, o consumidor vê uma marca só e não nota essas diferenciações internas. Essa mensuração integrada é possível graças à granularidade da coleta de dados, que já é possível de ser realizada semanalmente para medir e mostrar como as campanhas de mídia entregam resultados de construção de marca e de performance.
Por fim, Rafael Delgado compartilha uma reflexão importante para os anunciantes em mídia:
“Não basta ser data-centric. É preciso ser decision-centric. É como o anunciante que faz inserção em programa de TV aberta no final de semana, mas não tem venda, considera que o ROI é negativo e muda toda a campanha. Quando, na verdade, se utilizasse o MMM, ele consegue descobrir que um pedaço das vendas dos dias seguintes ao longo da semana foi por conta daquela inserção do final de semana. Então, mais do que ter dados, é preciso saber utilizá-los na tomada de decisões estratégicas como essa. Então a gente tem que ser drivado por hipóteses e o dado é um meio pelo qual conseguimos comprovar hipóteses, para aí sim otimizar algum resultado de negócios.”
Para o MMM rodar em uma empresa com exatidão, é preciso uma gestão de dados que ocorra de forma eficiente e automatizada. Por isso, uma das soluções apresentadas no Fórum ao Vivo é o Adobe Experience Platform, que permite o gerenciamento de todo esse ecossistema de dados.
Print de tela que envolve o ecossistema de dados necessários para a gestão do MMO
Se você quiser conferir o Fórum Ao Vivo na íntegra, a gravação do evento está disponível no YouTube. Para saber mais sobre o Marketing Mix Modeling, separamos esses blog posts para você aprofundar o conhecimento.
Confira o e-book Como otimizar investimentos publicitários e aumentar o retorno de investimentos? produzido pela Ilumeo em parceria com a Adobe e o MIT Sloan Management Review.
Se você quiser implantar o MMM na sua empresa, entre em contato com a gente no formulário abaixo e vamos conversar.
