A Hiper Personalização com Inteligência Artificial

A chamada hiper personalização é uma das formas que a Inteligência Artificial pode contribuir para aumentar o impacto das ações de marketing nas empresas, principalmente as que realizam vendas online. Neste post vamos mostrar as características dessa hiper personalização, suas vantagens e casos de uso em grandes players.

Em um cenário onde somos bombardeados com inúmeras propagandas e anúncios, a conexão e o envolvimento com as marcas se torna um jogo pautado pelo ganho de atenção. É aqui que a hiper personalização surge como tendência, pelo seu potencial de impactar o público com a mensagem certa, no momento certo, para a pessoa certa.

Mas afinal, como criar um relacionamento tão personalizado com milhares ou milhões de pessoas na base de contatos? Primeiro, possuir bons dados dos consumidores é fundamental para definir como trabalhá-los e tornar mais relevantes as mensagens a serem disparadas. Depois, é preciso automatizar esse processo e é aqui que entra a Inteligência Artificial.

A evolução do marketing de segmentação

A chamada hiper personalização é um passo adiante em relação à já consagrada segmentação de mercado, que basicamente consiste em dividir sua atuação em vários grupos com necessidades semelhantes. Assim, é possível que a comunicação combine as características do cliente ou lead com o produto e com as necessidades de cada segmento diferente.

Vamos considerar esse exemplo: se o nosso mercado de atuação tem cinco segmentos, isso significa que temos apenas cinco tipos de clientes. Cada um desses grupos tem seus próprios requisitos específicos. Imagine que o nosso produto seja dirigido a homens com idades entre 25 e 35 anos, solteiros e com empregos fixos de carteira assinada. Seguindo os princípios do marketing segmentado, vamos considerar todos esses homens mais ou menos idênticos.

No entanto, se tivermos a oportunidade de observar esse grupo na vida real, logo percebemos que eles estão longe de serem idênticos. A verdade é que a segmentação era uma boa solução quando faltavam dados. Mas o aumento dessa oferta mostra que cada consumidor tem um contexto pessoal diferente, o que significa que suas necessidades de consumo e comunicação também costumam ser muito diferentes. Aqui é a deixa para a hiper personalização atuar.

Em matéria da rDialogue, empresa norte-americana de marketing, a Client Strategy Associate Alina Charania explica que:

“Hoje, os consumidores buscam informações ativamente antes de comprar e não confiam facilmente nas marcas. Além disso, o comportamento do consumidor depende fortemente de outras avaliações e críticas, do conteúdo gerado pela marca e pelo que os outros usuários e influenciadores dizem sobre ela. No entanto, ainda há uma lacuna mesmo depois que os consumidores expressam claramente suas expectativas em relação às marcas”.

Essa lacuna é exatamente o relacionamento personalizado com a marca. A sensação de não se sentir mais um na multidão.

Diferenças entre personalização e hiper personalização

Quando falamos em personalização estamos falando de incorporar informações pessoais e transacionais, como nome, cargo, empresa, histórico de compras, etc., à nossa comunicação. É como enviar um e-mail com o nome da pessoa que vai recebê-lo. Algo como ‘Prezado João’ em vez de uma saudação anônima, ‘Prezado Senhor ou Senhora’. Bem, isso já é melhor do que nada, mas o fato é que essa personalização já não é mais diferencial atualmente. Diversas ferramentas já oferecem essa opção e as pessoas já sabem que estão recebendo um e-mail enviado em massa, e não algo específico para ela.

A hiper personalização vai um passo além e utiliza dados comportamentais e em tempo real para criar uma comunicação altamente contextual que seja relevante para o usuário.

Vejamos como alguns dos maiores nomes do mundo dos negócios alcançaram trajetórias de crescimento aplicando conceitos da hiper personalização.

Amazon

A Amazon – sempre ela – é um bom exemplo de hiper personalização, com acesso a pontos de dados dos usuários como nome completo, consulta de pesquisa, tempo médio gasto em pesquisa, histórico de compras anteriores, afinidade de marca, valor médio de gasto, etc. Usando esses dados é possível personalizar a comunicação de muitas formas. Além de construir um sistema de recomendação de produtos, é possível enviar e-mails hiper personalizados, por exemplo, com uma oferta de camiseta azul da Nike (azul = minha consulta de pesquisa anterior + Nike = já comprei roupas da Nike).

A hiper personalização é um dos fatores que ajuda a explicar por quê, em comparação com outras marcas de comércio eletrônico, as conversões das recomendações no site da Amazon são 60% maiores .

Starbucks

Usando dados em tempo real, o sistema da Starbucks pode enviar mais de 400.000 variantes de mensagens hiper personalizadas. As ofertas distribuídas são exclusivas para as preferências de cada usuário, com base em suas atividades e compras anteriores.

A interface do aplicativo Starbucks é personalizada para cada usuário individual:

Outra variante da aplicação da hiper personalização é o programa de fidelidade da Starbucks, que conta com mais de 13 milhões de usuários. O aplicativo faz sugestões de alimentos e bebidas personalizadas para cada cliente com um algoritmo baseado em IA. Ele analisa o histórico de compras anteriores, gostos e preferências para fazer recomendações individuais para cada cliente. Os resultados da estratégia de hiper personalização são latentes:

• Aumento da eficácia da campanha de marketing em 3x

• Compras a partir de e-mails aumentaram 2x

• Crescimento de 3x nos gastos incrementais por meio de resgates de ofertas via push

• 24% do total de transações da empresa acontece via aplicativo móvel

Spotify

Com o recurso Live Concert , o Spotify envia informações por e-mail aos usuários sobre eventos ao vivo de seus artistas favoritos, juntamente com a opção de compra de ingressos. O conteúdo é personalizado com base nas preferências musicais de cada usuário individual. O aplicativo também dispõe de um avançado sistema de recomendação, onde analisa escolhas musicais individuais e faz uma análise cruzada desses dados com as preferências de outros usuários que ouviram as mesmas músicas para criar uma lista de reprodução altamente personalizada para cada pessoa.

O sistema de recomendação da plataforma também funciona com o mesmo conceito. Para identificar a popularidade de uma música, o Spotify procura o número de vezes que uma determinada música foi transmitida e quantas pessoas a estão adicionando às suas listas de reprodução. Ao registrar se Fulano e Ciclano gostam da mesma música (com base na contagem de stream / adição de lista de reprodução), então o Spotify irá recomendar músicas diferentes de ambas as listas de reprodução de X e Y para o outro. Além disso, o mecanismo de recomendação habilitado para IA analisa músicas e hábitos de escuta de seus usuários e sugere músicas com sons semelhantes aos perfis correspondentes.

Embora pareça complexo operacionalizar a hiper personalização – e certamente é – a vantagem competitiva que ela traz às organizações é indiscutível. No fim das contas, em meio a um emaranhado de mensagens, conteúdos, ofertas e opções disponíveis no mercado, se relacionar de forma individual com cada cliente traz um impacto gigantesco nos números de qualquer empresa. Tecnologias como Big Data e Inteligência Artificial tornam essa hiper personalização possível atualmente e as grandes marcas que não surfarem essa onda estão deixando dinheiro na mesa – além de afetar diretamente a experiência do cliente, que tende a ficar ainda mais exigente ao ser tratado de forma tão individualizada por players como Amazon, Spotify e Starbucks.

Ainda que não seja possível agir exatamente como essas empresas em todos os contextos, o conceito da hiper personalização pode ser aplicado de várias formas, com um objetivo principal em mente: se comunicar de forma individual com cada pessoa.