Em geral, a utilização de automação na compra de mídia ainda caminha com cuidado, à exceção de Facebook, Google e outras grandes empresas.
Kristina Monllos, editora de marketing do portal Digiday, comentou sobre o verdadeiro papel que a Inteligência Artificial (IA) desempenha, atualmente, na compra de mídia. Talvez a realidade esteja se revelando diferente da promessa inicial.
Em teoria, IA e automação poderiam ser usadas para prever, analisar dados e melhorar o desempenho de campanhas. Assim, profissionais de marketing poderiam mudar e realocar orçamentos rapidamente. No entanto, a adoção de IA para compra de mídia tem se apresentado em casos ligeiramente diferentes.
“A IA está lá”, disse Jason Harrison, CEO de América do Norte da WPP. “Você simplesmente não está vendo da maneira que esperaria.”
A expectativa era de que a tomada de decisão automatizada para compra de mídia permitisse com que as máquinas utilizassem dados sobre públicos específicos para criar campanhas automatizadas em diferentes canais digitais. Isso permitiria com que as agências deixassem de se preocupar com os mínimos detalhes de planejamento e compra de mídia, e pudessem dedicar mais tempo ao trabalho estratégico e à entrega de informações para seus clientes.
No entanto, esse estado ainda não foi alcançado por alguns motivos. Agências, profissionais de marketing e provedores de plataforma ainda estão testando os melhores usos para IA na compra de mídia. Sem um conjunto de padrões estabelecidos, é difícil comparar o uso da IA por diferentes profissionais.
“Fora da mídia programática, a adoção da IA não é generalizada de maneira sistêmica e sistemática em todo o setor”, escreveu William Restrepo, VP de Business Intelligence da Publicis Media. “Diferentes agências e diferentes fornecedores ainda estão em fase de tentativa e erro, determinando o que funciona e o que não funciona para eles”.
Ao mesmo tempo, Facebook e Google fizeram avanços nos recursos de compra de mídia com IA em suas plataformas, o que foi atraente para que profissionais de marketing utilizassem as tecnologias dessas plataformas ao invés de continuar em busca de suas próprias. Foi o caso da Orangetheory Fitness.
Vale a pena desenvolver tecnologias proprietárias?
Há pouco mais de dois anos, a rede norte-americana de academias Orangetheory Fitness lançou sua própria plataforma de IA, o que permitiu com que a empresa reduzisse seu custo por lead de 20 para 8 dólares e conseguisse melhores leads. Com esses resultados, a cadeia quadruplicou seus gastos com mídia e concentrou a maior parte desses dólares em IA.
No entanto, mesmo com tais resultados, a empresa desativou a plataforma de IA e optou por contratar um fornecedor, o Grupo Tombras, para gerenciar suas decisões de compra e planejamento de mídia.
“Estávamos confiando fortemente em nossos esforços de mídia digital na IA há dois anos”, disse Tammie DeGrasse-Cabrera, diretora de marketing global da Orangetheory Fitness. “Voltamos atrás e realmente garantimos que os humanos de nossa equipe, [aqueles da] nossa agência de mídia, estejam realmente fazendo isso por nós. Também estamos usando a IA que já está sendo desenvolvida em plataformas de mídia como Facebook e Google, conectando e casando isso com a arte e a ciência da compra de mídia “, acrescentou.
A jornada de IA da Orangetheory Fitness representa bem o que profissionais de marketing têm experimentado ao utilizar IA na compra de mídia. Agora que as tecnologias de Facebook e Google se tornam mais avançadas, contar com essas plataformas se tornou atraente para os profissionais de marketing, ao invés de gastar recursos significativos na criação de suas próprias. Isso é especialmente verdade neste momento, uma vez que a promessa de que a IA tornaria o trabalho de compra de mídia mais simples ainda não se concretizou.
Porém, esse não é o caso de profissionais de marketing em grandes empresas, com recursos para criar sua própria solução de IA. Segundo esses executivos, profissionais importantes do marketing ainda disputam soluções personalizadas que utilizam a IA para comprar mídia em uma variedade de plataformas. “Confiamos na automação, mas não a definimos e a esquecemos”, disse Doug Rozen, diretor de mídia da 360i. “É o humano e o robô trabalhando juntos”.
Onde está a Inteligência Artificial?
Quando se trata do uso da IA na compra de mídia, às vezes é difícil transmitir aos profissionais de marketing a complexidade do que está sendo realizado. Para alguém que não usa as plataformas todos os dias, é fácil perder de vista as maneiras pelas quais a IA já está mudando a compra de mídia, especialmente em um ambiente de lances.
Editores dessas plataformas fizeram um bom trabalho ao externalizar a tecnologia por meio de interfaces que facilitam a compra de mídia. Conforme Harrison, basta indicar: “é isso que estou disposto a pagar; esses são meus limites de lance; este é o resultado que eu espero; aqui está o quanto tenho que gastar”.
No entanto, ele acrescenta: “Nos bastidores, o trabalho dessas plataformas ficou muito mais inteligente. E o retorno, o valor que os anunciantes recebem por esse dinheiro, é muito maior porque, em teoria, está sendo direcionado para as pessoas certas. É mais preciso e tudo isso depende da decisão da IA”. Ou seja, a atuação de IA está ali, ainda que não seja explícita.
Como observou Luke Lambert, chefe de publicidade programática da OMD USA, “o que realmente estamos vendo não é a mudança na produção com a qual estávamos sempre sonhando, que pensávamos que a IA produziria para nós”.
Embora o uso da IA para a compra de mídia ainda não tenha atingido o esperado, os executivos de mídia ainda estão otimistas quanto ao seu potencial. “Nós realmente apenas arranhamos a superfície”, disse Harrison. “Quanto mais complexidade você tem no ecossistema de mídia – com o número de players, plataformas e oportunidades, [e] mais complexidade você tem no ecossistema de conteúdo – com opções em como as pessoas consomem e veem o conteúdo, mais difícil é treinar máquinas para antecipar onde a próxima impressão deve chegar”. Ele acrescentou: “Esse é realmente o desafio agora, criar IA que possa acomodar e contemplar toda essa complexidade ”.
