As soluções automatizadas de IA são um ponto de partida que traz benefícios para trabalhar o Marketing de Influenciadores. Porém, sempre que se associa uma marca a um influenciador ou uma celebridade, isso gera um impacto imediato da imagem da empresa percebida junto ao público. E nesse aspecto é que ferramentas à base de IA funcionam muito menos.
Com a atenção das pessoas cada vez mais se voltando às redes sociais e canais online, o mercado de influenciadores digitais também acompanha essa efervescência. Segundo pesquisa do IBOPE, 52% dos internautas brasileiros seguem algum Digital Influencer e a razão principal é pelo conteúdo relevante, sendo que 50% das pessoas costumam comprar produtos ou serviços indicados pelos influenciadores. Os principais produtos são roupas (26%), maquiagem (24%), comida (23%) e eletrônicos (21%). 35% ainda afirmam que já visitaram um lugar indicado por algum influenciador.
Print da pesquisa do IBOPE
De olho nesse movimento, empresas, agências e marcas em geral investem em Marketing de Influência, criando estratégias para conectar seus produtos e serviços a influenciadores digitais. Soluções de tecnologia também já são realidade neste meio. Há diversas ferramentas existentes, incluindo algumas quem alegam utilizar Inteligência Artificial para selecionar os melhores influenciadores para determinadas campanhas. Porém, é preciso ter cuidado com estas soluções de prateleira.
Performance
Muitas dessas soluções levam em consideração o número de seguidores dos perfis, os assuntos abordados, quantidade de comentários em suas publicações e podem até interpretar o sentimento dos usuários a partir das palavras utilizadas nos comentários de um post no Instagram, por exemplo, entendendo se o engajamento dos fãs é positivo ou negativo.
Certamente, esse pode ser um bom ponto de partida, pois ajuda a entender qual influenciador está mais em evidência, com uma imagem positiva. Também ajuda a reduzir o tempo dedicado a escolher e filtrar os melhores influenciadores. Se entre 1.000 opções disponíveis ficarem 50, o tempo do trabalho de pesquisa já reduziu drasticamente. Mas a questão é muito mais profunda.
Do ponto de vista de Performance, os influenciadores podem ser contratados para gerar um resultado de negócio, semelhante à contratação de um canal de mídia. Um e-commerce, por exemplo, pode realizar uma ação com um influenciador, disponibilizando um cupom de compra exclusivo para ele divulgar, ou então um link próprio para as páginas do site. Após a ação, mede-se os resultados em compras a partir daquele link ou cupom e é possível chegar a um cálculo de ROI com o investimento, utilizando métricas como cliques no link, taxa de conversão entre tráfego e vendas, margem de lucro dos produtos, valor investido na operação, etc. Se for uma lógica de Life Time Value (LTV) também é possível medir isso não só na primeira venda, mas também nas compras seguintes.
As limitações da IA
Agora, é importante entender também que ainda que o objetivo central de um esforço de marketing seja relacionado à performance, sempre que se associa uma marca a um influenciador ou uma celebridade, isso gera um impacto imediato na sua imagem percebida junto ao público. E nesse aspecto é que ferramentas à base de IA funcionam muito menos.
Um ponto que causa distorção sobre os influenciadores digitais é tão simples quanto o próprio awareness. Eles podem ter um alto número de seguidores em seus perfis nas redes sociais, mas quando se fala do público geral, são bem menos reconhecidos. Então, quando se leva um influenciador para protagonizar uma campanha fora do ambiente de rede social, o problema fica evidente. E esse é o tipo de coisa que IA não pega, porque a proxy usada para reconhecimento é exatamente o alcance no ambiente digital.
Mas há outras questões ainda mais complicadas como imagem e reputação. Afinal, além do reconhecimento é preciso ser uma pessoa que irá influenciar positivamente os seus seguidores e ainda transmitir o que a empresa deseja para a sua marca. Uma celebridade [ou influenciador] acaba sendo um modelo de referência na sociedade, que dita valores, comportamentos e tendência. De certa forma, as pessoas querem ser como a celebridade.
Aqui entra outro ponto importante que é a transferência de atributos da celebridade para a marca. Pense no caso de Tony Ramos atuando para Friboi. Os atributos de confiança, ética e seriedade foram transmitidos do ator para a marca não só porque ele possui um grande awareness, mas porque ele em si carrega esses atributos e pode transferi-los para quem ele endossa. É como um caso de co-branding, onde duas marcas juntas se relacionam, dialogam e transferem suas impressões entre si.
Agora, pense como uma solução de IA poderia extrair esses atributos subjetivos de Tony Ramos a partir do que ele escreve em suas redes sociais ou de quantas pessoas o seguem? É praticamente impossível, a não ser que haja algum instrumento formal de coleta de dados primários sobre percepção de imagem do influenciador.
E vamos mais longe: ainda que uma personalidade fale de determinados assuntos e isso possa ser capturado por um sistema de IA, isso não é garantia que a escolha será bem feita. Pense, por exemplo, nos temas de diversidade ou empoderamento feminino. Não é porque determinada pessoa fala sobre esses assuntos que isso significa que ela é uma referência no assunto ou que as pessoas vão percebê-la como autêntica neste tema. O conteúdo produzido é diferente da percepção das pessoas e uma ferramenta automatizada de IA acaba filtrando somente o conteúdo das publicações para traçar esta segmentação.
Há outro perigo evidenciado aqui que é utilizar micro influenciadores, aqueles com um público relativamente pequeno em relação às celebridades ou grandes influenciadores digitais. O risco desta estratégia é muito grande, pois a marca vai estar atrelada à imagem desta pessoa e, ainda que não haja grande transferência de atributos por conta do baixo impacto do influenciador, corre-se o risco de jogar a marca em uma “vala comum” ou mesmo de os influenciadores cometerem deslizes e virarem reconhecidos negativamente.
Há ferramentas de IA que ofertam a busca por influenciadores e ainda o contrato com eles direto pela plataforma, com promessas semelhantes a “contrate 1.000 influenciadores de uma vez só e atinja 10 milhões de pessoas”, sendo que há outros caminhos melhores e mais rentáveis para atingir os públicos com mais controle e rentabilidade.
Para concluir
O trabalho com Marketing de Influenciadores precisa ser pensado de forma estratégica e com ações bem arquitetadas. Utilizar soluções automatizadas de IA podem ser benéficas para compor alguns critérios e fazer algum tipo de filtragem. Mas sair apenas do ambiente de mídias digitais, levando sempre em considerando a transferência de atributos de marca, o impacto positivo que ela pode gerar na audiência e se está relacionada com o que sua empresa quer transmitir ao público.
Utilizar Marketing de Influenciadores e soluções de prateleira de IA para fins de Branding podem trazer sérios riscos e o próprio ROI da campanha estará comprometido.
Na Ilumeo, utilizamos uma solução proprietária chamada Persona, que é um banco de dados sobre as imagens de centenas de celebridades, com uma série histórica de quase 10 anos de dados primários declarados por milhares de consumidores. A solução já serviu para traçar campanhas em nível nacional de marcas como Seara, SKY e da cantora Cláudia Leitte e também para selecionar influenciadores digitais para campanhas de porte muito menor.
