Equipe de tecnologia da Netflix fala sobre o trabalho envolvido na criação e distribuição dos trailers que divulgam séries e filmes originais. O caso ensina sobre a lógica por trás de um processo de automatização.
A Netflix tem um time chamado de Tecnologia da Publicidade – em inglês, Advertising Technology ou AdTech. Essa é a equipe encarregada de distribuir a publicidade digital da empresa, em um trabalho que se dá em parceria com times de marketing, operações, finanças, ciência e analytics.
O blog de tecnologia da Netflix contou um pouco sobre a atividade desse departamento, especialmente sobre o processo envolvido na criação e distribuição dos trailers que divulgam séries e filmes originais. O raciocínio de marketing é que a demanda por conteúdo original – que só pode ser assistido via Netflix – gera assinaturas.
A empresa afirma que a escolha sobre quais obras recebem publicidade é “uma mistura de arte e ciência”. As equipes criativas trabalham de mãos dadas com as equipes de tecnologia. Paralelamente, as decisões estratégicas de alto nível são tomadas pelo marketing – decisões como quais mercados serão trabalhados, quais títulos precisam de atenção e como será o conteúdo criativo. Este último, um trabalho realizado em parceria com o(a) diretor(a) da obra.
Para divulgar os conteúdos originais da Netflix, a equipe de AdTech ajuda o marketing em iniciativas como:
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Criação de tecnologias para simplificar o fluxo de trabalho envolvido na criação de peças publicitárias. Isso libera a equipe de marketing para se concentrar mais em aspectos criativos e menos em tarefas mundanas.
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Elaboração de uma plataforma interna unificada para criação de anúncios e campanhas para todos os canais de comunicação da empresa – Facebook, Youtube, Instagram, televisão, OOH (out of home) etc.
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Disponibilizar tecnologia que permita medir e otimizar a eficácia das campanhas de marketing – seja em canais online programáticos ou em canais offline.
Cultura data-driven
Como todas as grandes empresas de tecnologia do mundo, a Netflix tem uma cultura data-driven (baseada em dados). Ou seja, decisões são tomadas a partir de dados. Estes, por sua vez, são gerados frequentemente por testes A/B ou até mesmo experimentos que buscam melhorar constantemente a plataforma. A ideia é adotar uma cultura de experimentação, mais científica, para ajudar a orientar e melhorar o julgamento humano.
A empresa busca criar ferramentas e processos que simplifiquem o trabalho, de maneira a liberar as equipes para outras atividades envolvidas na missão de levar as histórias para o público certo. Segundo a empresa, a filosofia é:
Cada dólar que gastamos é um dólar com que podemos aprender.
A Netflix busca criar tecnologias que permitam com que os profissionais da companhia gastem mais tempo com decisões estratégicas e criativas, enquanto a experimentação orienta os instintos.
Um exemplo interessante desse trabalho é o apoio oferecido à equipe de operações na criação das milhões de peças publicitárias (por exemplo, trailers e ilustrações) que são utilizadas no marketing da Netflix.
Desenvolvimento criativo em escala
Todos os títulos originais da Netflix, em dezenas de idiomas, com muitos conceitos e tipos de mensagens, resultam em milhões de peças publicitárias. Assim, as equipes de marketing e relações públicas se juntam para escalar as campanhas globalmente ao redor do mundo.
Para que isso seja possível, é construído um pipeline otimizado e robusto, que automatiza todos os processos envolvidos na criação e entrega de peças. Esse trabalho é feito por uma equipe chamada de Infraestrutura de Marketing Digital.
Esse time é responsável por todos os trailers e peças digitais que são veiculados no YouTube, Facebook, Snapchat, Instagram, Twitter, entre outras plataformas de mídia social. As ferramentas também automatizam a criação de peças para televisão, painéis e cartazes.
Então, como essas peças são criadas?
O time de Marketing Criativo trabalha com produtoras externas para criar um conjunto de trailers para um título específico – por exemplo, a série Stranger Things. Depois de algumas rodadas de revisão criativa e feedback, o trailer é finalizado para o idioma original do título.
Em seguida, regiões ao redor do globo precisam desse trailer em várias combinações de legendas, dublagens, cartão de classificação, logotipo da Netflix em locais específicos da tela e por aí vai.
A equipe de marketing trabalha com várias produtoras para criar arquivos de vídeo para todos esses trailers. Os ativos são então encodados segundo as diferentes especificações (tipo de arquivo, resolução, encodes) da plataforma social onde serão entregues.
Para se ter uma ideia dos números, o gráfico a seguir exemplifica o número de peças de vídeo que foram criadas para divulgar a série “Bright.”. No total, são mais de 5000 arquivos diferentes, em diferentes idiomas e formatos.
A equipe de marketing gasta muito tempo criando, produzindo, testando e, às vezes, reenviando essas peças. Há problemas de vídeo, legendas e dublagem. Despesas são gastas com produtoras externas que ajudam a escalar a operação atual.
Na sequência, métricas são coletadas durante a campanha para identificar gargalos, comparar campanhas e fornecer informações para equipes ao redor do mundo.
Como o time de AdTech ajuda?
O trabalho começa pela análise do fluxo de trabalho de marketing. São identificados os principais pontos de automação no processo e, então, criados aplicativos e serviços para ajudar a otimizar. Alguns deles são:
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Digital Asset Management: É um sistema que fornece uma interface de usuário para que produtoras e outros parceiros externos consigam subir, baixar e compartilhar peças digitais. Terabytes de dados e milhões de arquivos são transferidos. A ideia é criar uma combinação de Digital Asset Management, Dropbox e Google Docs que pertença ao ecossistema de ferramentas da Netflix.
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Edição de vídeo na nuvem: É uma ferramenta de edição de vídeo com a qual produtoras podem editar vídeos curtos para criação de trailers e teasers.
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Montagem de vídeo para peças de marketing: É a primeira ferramenta de montagem de vídeo desse tipo. Ela automatiza a criação de versões locais do trailer a partir de informações como arquivo mestre do trailer, legendas, dublagem e outras informações relevantes para um idioma ou região. Essa ferramenta reduz o tempo, o esforço e as despesas gastos para criar peças específicas para cada idioma. O que levaria horas e dias pode levar apenas segundos.
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Encoding na nuvem: A ferramenta encoda os arquivos de vídeo conforme as especificações de cada plataforma. No entanto, as equipes de marketing não precisam conhecer detalhes específicos de encoding. Logo, a ferramenta cria uma interface para que as equipes precisem apenas especificar em qual plataforma o vídeo será utilizado e ele é automaticamente criado nas especificações adequadas.
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Supervisão do gerenciamento de campanhas: É um aplicativo que gerencia o ciclo de vida de uma campanha global, com o intuito de fornecer insights sobre a saúde dessas campanhas. Elas são monitoradas ao longo de vários meses e o aplicativo fornece visibilidade sobre todo o trabalho que está sendo feito – por exemplo, métricas e modelos sobre o fluxo de trabalho de concepção das peças. Esse aplicativo é o hub central usado pelas subequipes do marketing para colaboração e visibilidade do fluxo de trabalho.
A ideia da Netflix é progredir com cada uma dessas ferramentas individualmente, até chegar o momento em que essas ferramentas consigam interagir umas com as outras. A transferência automática de peças publicitárias entre as ferramentas pode minimizar o envolvimento humano em decisões mundanas. O gráfico a seguir mostra o plano traçado – algumas ferramentas ainda não foram implementadas.
Um fluxo automatizado como esse tende a gerar ganhos tremendos em termos de tempo, esforço e recursos. Para quem estuda dados aplicados aos negócios, é interessante observar os problemas e soluções enfrentados pela Netflix. Eles ensinam bastante sobre uma cultura orientada para os dados e o raciocínio por trás de uma lógica de automatização.
