A Ilumeou realizou um estudo sobre o comportamento dos consumidores de assinaturas. A pesquisa traz informações sobre adoção, motivação e retenção relacionadas a clubes de assinatura, serviços de streaming e outros modelos de assinatura.
O modelo de comércio via assinaturas é um negócio repleto de peculiaridades que precisam ser investigadas. Anteriormente popularizadas na entrega de jornais e revistas, as assinaturas agora permeiam serviços de streaming (como Netflix e Spotify), portais online, newsletters e clubes de assinatura com entrega periódica de produtos.
A Ilumeo desenvolveu um estudo com o intuito de entender o comportamento do consumidor dos serviços de assinatura. Dedicamos uma atenção especial aos clubes de assinatura, uma vez que existe uma lacuna de detalhamento desse setor no Brasil, e descrevemos comparações entre o mercado brasileiro e o norte-americano.
Tivemos também a intenção de entender as motivações que levam à adoção e ao cancelamento de assinaturas, uma vez que a retenção é um dos grandes desafios do setor. Assim, o estudo apresenta implicações importantes para empresas – grandes ou iniciantes – que estão em busca de negócios lucrativos dentro do modelo de assinaturas. Confira alguns destaques a seguir.
Adoção de assinaturas
Atualmente, o tipo de assinatura mais adotado no país são os serviços de streaming (tais como Netflix e Spotify), utilizados por 53% do público consumidor de assinaturas. Em seguida, os serviços mais populares são clubes de assinatura – que realizam entrega periódica de produtos em domicílio (24%), portais/sites (22%), revistas (20%), jornais (15%) e newsletters digitais (15%).
Já quando se questiona os tipos de assinatura utilizados no passado, é possível observar a queda no consumo de assinaturas outrora tradicionais. Em tempos anteriores, 46% já assinaram revistas e 33% jornais.
É interessante notar que o modelo das assinaturas é adotado progressivamente por quem embarca nesse estilo de vida. Gabriel Ribeiro, fundador da Associação Brasileira dos Clubes de Assinatura, já havia observado esse fenômeno empiricamente. Ele afirma: “quem tem uma assinatura é mais propenso a comprar outra”.
Os dados comprovam essa prática: dentre os entrevistados, 26% têm uma assinatura, 43% têm duas, 23% têm três, 6% têm quatro e 3% têm cinco ou mais. Ou seja, mais pessoas têm duas assinaturas do que apenas uma. Esse resultado é semelhante ao panorama que tem se desenhado nos EUA, país de origem dos serviços de assinatura. Em um levantamento de 2018, a McKinsey notou que um assinante ativo tem em média duas assinaturas, enquanto 35% têm três ou mais.
Clubes de assinatura
Quando se trata de clubes de assinatura, os produtos mais populares são relacionados à entrega periódica de livros (19%), alimentação/gastronomia/cozinha (18%), beleza (16%), vinhos (15%) e cervejas (12%).
Clubes de assinatura do grupo alimentação/gastronomia/cozinha são populares entre todas as classes sociais. Além deles, os preferidos da classe A são assinaturas de cerveja e vinho, a classe B opta por vinhos e livros e a classe C por livros e produtos de beleza.
O panorama é um pouco diferente do mercado norte-americano. O levantamento da McKinsey mostrou que os serviços mais populares nos EUA são relacionados à reposição de produtos de uso freqüente, como lâminas de barbear e produtos de supermercado. Só depois aparecem assinaturas de produtos de beleza e gastronomia, com quase metade do número de inscrições.
Motivações por trás das assinaturas
As motivações por trás da escolha de um serviço de assinatura são variadas, o que sugere que empreendedores precisam identificar as características intrínsecas de seus nichos específicos. No entanto, um traço se mostra predominante: 63% dos assinantes buscam praticidade.
Na sequência, os consumidores são motivados por preços menores (58%), aprender mais (53%), descoberta de novos produtos (48%), exclusividade (39%), entregas personalizadas (36%) e atendimento (34%).
O cenário remete à realidade norte-americana, o que demonstra que o comportamento de consumo de assinaturas parece seguir um padrão independente de diferenças culturais. A pesquisa da McKinsey também demonstrou que os consumidores buscam benefícios como preços menores e experiências personalizadas.
Retenção
Identificar tais motivações é um esforço fundamental, pois um dos desafios do setor é a retenção. Dentre os consumidores que não têm mais assinaturas, 32% tiveram somente por 1 a 6 meses, 30% por 6 a 12 meses e 20% por 12 a 24 meses.
O principal motivo que leva ao cancelamento de assinaturas é o preço (68%). Em seguida, os assinantes preferem escolher seus próprios produtos (40%), perderam o interesse (36%) ou não têm tempo de consumir (36%).
Esse último merece atenção especial. Ribeiro afirma que é comum o “encalhe” de produtos, o que leva ao cancelamento da assinatura, algo também apontado pela pesquisa do mercado norte-americano. Ele afirma: “Por exemplo, para a entrega de um clube de assinatura de pimentas, talvez as pessoas não consigam usar os produtos dentro de um mês”. Talvez a adoção de uma periodicidade diferente de entrega seja uma solução para este desafio.
Também merece atenção à disponibilidade dos consumidores em participar da propaganda boca a boca dos serviços de assinatura. 84% recomendariam um serviço para seus conhecidos, enquanto 69% divulgariam espontaneamente em suas redes sociais.
Você pode baixar aqui a versão completa deste relatório, que desvenda ainda mais características do modelo de comércio via assinaturas. O comportamento de consumo de assinaturas apresenta traços peculiares, como adoção progressiva, motivações variadas, grande disposição para recomendação e desafios de retenção.
