Revista científica International Journal of Market Research publica revisão da literatura a respeito da mensuração de brand equity.
Não existe uma definição universalmente aceita sobre o que é brand equity. No entanto, há algum consenso de que brand equity representa o valor adicionado pela marca ao produto ou serviço. Quem apresentou essa definição foi o pesquisador George Christodoulides, em uma revisão da literatura científica a respeito do tema, publicada no International Journal of Market Research e já citada em mais de 550 estudos.
A mensuração do valor da marca tem importância fundamental, uma vez que os departamentos de marketing estão sob pressão contínua para justificar o impacto de suas atividades. O brand equity pode gerar uma relação única com o consumidor, pode diferenciar os laços entre a empresa e seus stakeholders e, por fim, pode alimentar o comportamento de compra em longo prazo.
Logo, compreender as dimensões do brand equity é necessário para definição dos melhores investimentos em prol desse valor intangível. Pesquisas já estabeleceram um efeito positivo do brand equity sobre: preferência do consumidor e intenção de compra, market share, percepções do consumidor sobre a qualidade do produto, valor para o acionista, avaliações de consumidor de extensões de marca, sensibilidade do consumidor ao preço, e resiliência a crises relacionadas ao produto.
Com tudo isso, não surpreende que métricas que capturam aspectos do brand equity façam parte do conjunto de indicadores de desempenho de marketing. No entanto, a literatura científica a respeito do assunto ainda não chegou a conclusões definitivas.
Em geral, os conceitos sobre brand equity são derivados, principalmente, da psicologia cognitiva – com foco na estrutura da memória – e da economia da informação – a partir da natureza imperfeita e assimétrica dos mercados.
Abordagens diretas e indiretas
Diante da ausência de unanimidade a respeito do brand equity, já foram criados inúmeros métodos para mensuração desse ativo intangível. A revisão da literatura encabeçada por Christodoulides classificou os esforços empíricos em duas abordagens: direta ou indireta.
A abordagem direta busca medir o fenômeno do brand equity diretamente, com foco nas preferências dos consumidores. Já a abordagem indireta mede o valor da marca por meio de suas manifestações demonstráveis.
Os estudos que fazem parte do primeiro grupo negligenciam as dimensões teóricas que, se forem operacionalizadas, podem prover insights acionáveis. Isso porque, em última análise, esses estudos tentam identificar separadamente o valor da marca e do produto.
Christodoulides afirma que isso é conceitualmente e metodologicamente problemático, uma vez que, na realidade, as marcas se sobrepõem aos produtos. Além disso, medir brand equity diretamente não esclarece quais são as verdadeiras fontes do valor da marca.
Já as abordagens indiretas adotam uma visão mais holística. Elas buscam medir o brand equity por meio de suas dimensões manifestas ou por meio de uma variável de resultado, como um preço premium. São estes os métodos que detalharemos a seguir.
Métodos para mensuração de brand equity
Algumas propostas de abordagem indireta via mensuração das variáveis intermediadoras
– Autor: Lassar, W., Mittal, B. e Sharma, A.
– Paper: “Measuring Customer-based Brand Equity” (1995)
– Definição de conceitual de brand equity: “O aumento em utilidade percebida e desejo que o nome da marca confere ao produto”
– Principal evolução/diferença das anteriores: Consciente da complexidade das técnicas de mensuração anteriores, esta escala abriu o caminho para um instrumento simples, de lápis e papel. Esta escala dá aos gestores monitoramento fácil do valor da marca. Além disso, a métrica também pode ser aplicada a vários campos de produtos, já que os itens individuais da escala medem as percepções do consumidor em um nível abstrato, não relacionado a uma classe específica de produto.
– Principais métricas que compõem o modelo: Uma escala likert de 17 itens que mede desempenho, valor, imagem social, confiança e compromisso.
– Autor: Yoo, B. e Donthu, N.
– Paper: “Developing and Validating a Multidimensional Consumer-Based Brand Equity Scale” (2001)
– Definição de conceitual de brand equity: “Brand equity geral / brand equity multi-dimensional”.
– Principal evolução/diferença das anteriores: Christodoulides afirma que esse estudo é um dos que mais apresenta pontos fortes. Isso porque os pesquisadores utilizaram uma abordagem ética para o desenvolvimento da escala, a partir do uso de amostras de múltiplas culturas. Além disso, a escala é aplicável a várias categorias de produtos e é fácil de administrar.
– Principais métricas que compõem o modelo: Uma escala multi-dimensional, com dez itens que refletem três dimensões: lealdade da marca, qualidade percebida e awareness/associações da marca.
– Autor: Vázquez, R., Del Rio, A.B. e Iglesias, V.
– Paper: “Consumer-Based Brand Equity: Development and Validation of a Measurement Instrument” (2002)
– Definição de conceitual de brand equity: “Utilidade geral que o consumidor associa ao uso e ao consumo da marca; incluindo associações que expressam utilidade funcionais e simbólicas”
– Principal evolução/diferença das anteriores: Ao contrário dos métodos anteriores, que envolvem modelagem estatística complexa, esta escala é relativamente fácil de administrar. Em segundo lugar, esta escala lança luz sobre as fontes do brand equity baseado no consumidor por meio de quatro dimensões. Por fim, a escala permite a mensuração no nível individual.
– Principais métricas que compõem o modelo: O pesquisador apresentou uma escala com 22 itens e fortes propriedades psicométricas. Ela mede utilidade funcional do produto, utilidade simbólica do produto, utilidade funcional da marca e utilidade simbólica da marca.
– Autor: Koçak, A., Abimbola, T. e Ozer, A.
– Paper: “Consumer Brand Equity in a Cross-Cultural Replication: An Evaluation of a Scale” (2007)
– Definição conceitual de brand equity: Tal como Vázquez, define como utilidade geral que o consumidor associa ao uso e ao consumo da marca; incluindo associações que expressam utilidades funcionais e simbólicas.
– Principal evolução/diferença das anteriores: Procurou replicar os resultados de Vázquez e determinar se tal escala poderia ser aplicada a um contexto cultural diferente.
– Principais métricas que compõem o modelo: A escala de 16 itens mede produto, utilidade funcional e utilidade simbólica.
Algumas propostas de abordagem indireta via mensuração de comportamento
– Autor: Ailawadi, K.L., Lehmann, D.R. e Neslin, S.A.
– Paper: “Revenue Premium as an Outcome Measure of Brand Equity” (2003)
– Definição conceitual de brand equity: “a diferença em receita (preço líquido versus volume) entre um produto de marca e um produto correspondente com a marca invisível”.
– Principal evolução/diferença das anteriores: Duas das vantagens dessa medida são a confiança em dados reais de mercado (em oposição a julgamentos subjetivos) e a relativa facilidade de cálculo. Do lado negativo, o preço premium não fornece insights sobre as fontes do brand equity.
– Principais métricas que compõem o modelo: Este método mede indiretamente o brand equity por meio de uma variável de resultado, o preço premium. O método calcula receita ou lucro adicionais, gerados como resultado do preço diferencial entre a venda de um produto de marca versus um produto genérico (sem marca).
Por fim
Christodoulides acredita que não existe uma medida universal para o brand equity. O pesquisador afirma que o setor de mercado e o estágio de vida da marca precisam ser levados em conta na seleção de um conjunto apropriado de medidas para avaliar o brand equity.
A literatura mostra que algumas escalas podem ser criadas especificamente para um produto ou categoria. Já outras são mais genéricas e têm um escopo de aplicação mais amplo. No fim das contas, a revisão dessa literatura vale como lembrança para a necessidade de validação científica na utilização de escalas – de brand equity ou qualquer outro tipo.
