Embora o conteúdo de marca seja cada vez mais onipresente, sua aplicação pede por mais explorações embasadas por método científico. Estudos apontam resultados diversos, desde o afastamento de usuários até a similaridade entre relacionamentos com marcas e relacionamentos pessoais.
Atualmente, o marketing de conteúdo é um negócio global estimado em 17 bilhões de dólares, segundo um estudo publicado recentemente pelo Financial Review e encomendado pela BBC Austrália e Nova Zelândia. Esse negócio cresceu na medida em que profissionais de marketing se voltaram para a criação de suas próprias mensagens, com estilo editorial, como alternativa à publicidade convencional.
No entanto, o mesmo estudo apontou que o Branded Content – conteúdo de marca – veiculado por meio das mídias sociais atingiu um ponto de saturação tão elevado que está afastando os usuários das plataformas.
As mídias sociais são um canal prioritário para distribuição de conteúdo nos feeds dos usuários, mas a pesquisa da BBC afirma que a tolerância dos consumidores está atingindo seu limite por causa do alto volume de Branded Content. O estudo entrevistou 1000 pessoas e foi realizado pelo grupo de pesquisa The Digital Edge. Ele mostrou que 98% dos consumidores disseram que havia muito conteúdo de marca em suas plataformas sociais e 35% afirmaram ter “desligado” as mídias sociais como resultado.
“Os feeds sociais das pessoas são menos sobre elas mesmas e mais sobre as marcas que desejam alcançá-las”, disse Jamie Chambers, diretor regional da BBC Austrália e Nova Zelândia. “É um ciclo vicioso, porque quanto mais as pessoas se afastam [das mídias sociais], mais difícil é atingir diretamente o consumidor e isso é algo que o setor precisa entender e ter sensibilidade a respeito. Devido ao grande volume de organizações que criam conteúdo de marca, os feeds sociais das pessoas são constantemente inundados e isso está afastando as pessoas”, ele completa.
Tipos diferentes de consumidores interagem de maneira diferente
Porém, a questão não é tão simples, uma vez que esse afastamento não é necessariamente generalizado. Um conjunto de pesquisadores de diversas universidades norte-americanas publicou, no Journal of Interactive Marketing, um estudo que investigou se existem tipos de consumidores que são mais predispostos a interagir com conteúdos de marca. Isso porque muitos profissionais de marketing trabalham cegamente, tentando adivinhar o que impulsiona os comportamentos nas mídias sociais. Mais do que isso, ainda não é claro o quanto um “like” é traduzido em resultados significativos.
No entanto, é crucial que os gerentes entendam como diferenças individuais entre consumidores podem influenciar comportamentos nas mídias sociais conectados a resultados organizacionais, para que os gastos com marketing de conteúdo sejam justificados.
Os pesquisadores descobriram que o apego às mídias sociais é um importante fator preditivo do comportamento que terá impacto nas conversas sobre marcas nesses canais. Assim, o estudo apontou que seria interessante identificar e direcionar conteúdo para consumidores que são mais ligados às mídias sociais. Eles teriam maior probabilidade de interagir e engajar com uma marca ou organização. Logo, isso poderia indicar por que algumas campanhas digitais são tão eficazes e outras não.
Relacionamentos com marcas funcionam como relacionamentos pessoais?
A relação dos consumidores com o Branded Content é um assunto de tal complexidade que talvez reflita as nuances das relações pessoais. A literatura científica do marketing já demonstrou que pessoas se relacionam com marcas de forma semelhante ao modo como se relacionam com outras pessoas, com efeitos comparáveis em relação à força e à natureza desses relacionamentos.
Pesquisadores franceses investigaram essas suposições dentro do ambiente das mídias sociais. Eles demonstraram a importância do senso de intimidade que pode ser desenvolvido por meio da interação entre consumidores e marcas, por exemplo, em páginas comerciais no Facebook. Usuários podem obter gratificações significativas nesses ambientes, tais como reconhecimento enquanto consumidores e capacidade de influenciar a marca.
O valor de pertencimento a uma comunidade também carrega grande importância, em uma relação de proximidade psicológica e interdependência com a marca. As trocas e conversas entre consumidores “constituem o terreno relacional que sustenta as práticas coletivas nas comunidades de marca”, afirma a pesquisa.
Todos esses estudos mostram como a relação entre consumidores e Branded Content ainda é um terreno com vastas possibilidades de investigação científica. Distante de modismos e intuições, somente a evolução da pesquisa debruçada sobre o marketing será capaz de gerar respostas mais sólidas sobre a interação entre usuários e conteúdo.
