O campo de estudos da análise de redes sociais investiga os laços entre os indivíduos desde 1930. Os métodos podem ser aplicados no estudo de redes de consumidores ou até mesmo redes de corrupção.
A análise de redes sociais é um campo de estudos destinado a investigar a estrutura das relações que conectam indivíduos (ou outras unidades sociais, como organizações) e como essas relações influenciam comportamentos e atitudes.
Embora o nome remeta a mídias sociais como Facebook e Twitter, o estudo dos laços sociais começou nos anos 1930. Foi nessa época que tiveram início os estudos da Sociometria e da Teoria dos Grafos que, por sua vez, deram origem à análise de redes sociais.
Atualmente, ela é utilizada para estudar diversos fenômenos. Um exemplo recente das possíveis aplicações foi um estudo a respeito da estrutura das redes de corrupção do Brasil, realizado na USP e publicado internacionalmente. Luiz Alves, pesquisador do Instituto de Ciências Matemáticas e da Computação, em parceria com cientistas do Paraná, Eslovênia e Áustria, coletou dados sobre as relações de políticos citados em 65 escândalos de corrupção reportados pela mídia nacional entre 1987 e 2014.
O pesquisador chegou em 404 nomes – mantidos em anonimato no estudo – e 3.549 conexões entre esses indivíduos. Alves considerou que políticos investigados no mesmo escândalo tinham relação entre si. Em matéria publicada no Jornal da USP, ele comenta: “Queríamos saber como as pessoas que estão envolvidas em corrupção se conectam entre si, como que elas se organizam”.
Em geral, os estudos de análise de redes sociais são representados em “grafos” – representações gráficas dos indivíduos e suas relações sociais. A figura a seguir apresenta os resultados do estudo sobre redes de corrupção.
Os resultados mostraram que os envolvidos se organizam, em média, em pequenos grupos de oito pessoas. Esses grupos são conectados uns aos outros por meio de alguns poucos indivíduos que apresentam muitas conexões. Esse fenômeno é comum na organização dos nossos grupos sociais. Em geral, um número pequeno de indivíduos detém muitos laços – são extremamente populares na rede – enquanto a vasta maioria apresenta um número pequeno de conexões. Na estatística, essa distribuição é conhecida como Power Law.
Dentre os 65 escândalos investigados, os pesquisadores identificaram 27 comunidades, representadas por cores diferentes. Alves explica: “Cada comunidade, na verdade, representa mais que um escândalo. Tem escândalos que, do ponto de vista das pessoas que estão sendo investigadas, na verdade são um só”. Isso porque a estrutura da rede de corrupção é formada por hubs envolvidos em mais de um escândalo.
Modelos preditivos
Alves e seus colegas também investigaram se era possível prever próximas alianças que poderiam gerar futuros escândalos. Para isso, testaram a capacidade preditiva de 11 diferentes algoritmos em antecipar futuras conexões na rede de corrupção. Eles isolaram os dados de 1987 a 2013 e compararam as predições de novas conexões que os algoritmos geraram para 2014. O melhor resultado atingiu 25% de acerto.
Sobre a porcentagem, Alves observa: “Para quem acha que 25% é pouco, se você tentasse fazer isso aleatoriamente, adivinhar qual a conexão entre duas pessoas dessa rede, a chance de acertar seria muito menor que 1%”.
Aplicações da análise de redes sociais
O trabalho realizado na USP mostra de maneira interessante como métodos da análise de redes sociais podem ser aplicados ao estudo de corrupção. No entanto, redes de toda ordem podem ser analisadas a partir dessas ferramentas.
No marketing, por exemplo, usualmente os consumidores são tratados como indivíduos ou são segmentados segundo algumas características. Entretanto, a análise de redes sociais tem a capacidade de pensar os consumidores como parte de uma ou mais comunidades.
Essa abordagem permite que se pesquise, por exemplo, as melhores recomendações em redes sociais online, quais resultados de busca estão relacionados ao círculo social do indivíduo, quais são os consumidores mais estratégicos em programas de recompensa.
A equipe de pesquisa do Yahoo! Barcelona compilou uma lista completa de aplicações:
Outras possíveis investigações relacionam-se à promoção de produtos e serviços em redes sociais online, monitoramento de tendências, mecanismos de interação com consumidores, pesquisa de novas ideias de produtos, criação e acompanhamento de grupos de consumidores, propaganda, patrocínio de conteúdo interativo, criação e monitoramento de grupos focais online.
É possível que a ideia dos “influenciadores” tenha passado pela cabeça do leitor. Sem dúvida, a análise de redes sociais é capaz de identificar usuários com grande número de seguidores. Porém, mais do que isso, o método permite detectar indivíduos com diferentes tipos de centralidade e, assim, diferentes potenciais de persuasão em suas redes.
A análise de redes sociais é uma ferramenta metodológica poderosa e ainda pouco explorada na realidade brasileira. Vale atenção às diferentes aplicações desse campo de estudos nos mais diferentes ambientes para que tenhamos insights em nossas aplicações no marketing e nos negócios.
