Expressões faciais podem prever intenção de compra e avaliação de anúncios?

Qual é o assunto da pesquisa?

Realizado por pesquisadores do Laboratório de Mídia do MIT, o estudo investiga a utilização de expressões faciais como preditoras da avaliação de anúncios e intenção de compra. O estudo de expressões faciais é importante porque elas permitem capturar informações precisas sobre a experiência emocional de uma pessoa, o que, por sua vez, pode ser aplicado ao estudo dos efeitos de campanhas publicitárias.

O estudo parte de um paradigma amplamente aceito, criado pelo psicólogo Paul Ekman, que divide as emoções em seis tipos: alegria, tristeza, medo, nojo, surpresa e raiva. Segundo o pesquisador:

• Existem áreas próprias do cérebro que lidam com emoções.

• Há uma lógica da biologia evolutiva na expressão facial das emoções. Por exemplo, uma expressão de nojo pode ser um mecanismo adaptativo de defesa, a partir do qual é possível saber se um alimento está estragado, se é necessário fugir e por aí vai.

• Músculos faciais característicos revelam emoções, mesmo que elas não sejam declaradas. Ou seja, há um efeito de pré-declaração que diz muito sobre o que aconteceu quando foi recebido um estímulo – por exemplo, uma peça publicitária.

Atualmente, há uma interface entre essa teoria da psicologia e a tecnologia. Grandes fornecedores (como Amazon Web Services e Microsoft Azure) já possuem bancos de dados treinados para reconhecer quais elementos faciais remetem a quais tipos de emoção.

Logo, os autores tentaram entender as diferenças entre capturas de expressões faciais e declarações dadas racionalmente, por meio de pesquisas tradicionais (surveys). A conclusão é que há uma complementaridade entre ambos os métodos, que pode ser muito útil para testes de campanhas publicitárias.

Qual foi o método utilizado?

Estudos semelhantes já haviam sido realizados, porém com a utilização de amostras pequenas de entrevistados e poucas peças publicitárias. Já o estudo em questão pesquisou 1.223 indivíduos, que deram origem a 12.230 vídeos de respostas faciais, separados em 3.700.000 frames. Essas respostas foram capturadas por meio de webcam, em contexto natural – ou seja, os experimentos não foram conduzidos no laboratório, mas nas casas dos participantes. Eles assistiram a 170 anúncios em vídeo, com duração média de 30 segundos cada um.

O estudo teve a preocupação de observar se os efeitos identificados seriam passíveis de generalização empírica. Assim, os pesquisadores analisaram indivíduos e peças publicitárias de quatro origens diferentes: França, Alemanha, Reino Unido e Estados Unidos. Além disso, os anúncios pertenciam a três categorias: pet care, confeitaria (chocolates, chicletes e doces) e alimentos (arroz instantâneo e massas). Por fim, foram utilizados anúncios bem-sucedidos e mal-sucedidos, de acordo com a opinião dos gestores das marcas. 

A figura anterior ilustra a estrutura do estudo. Em primeiro lugar, a permissão para gravar era solicitada, no ambiente natural do entrevistado. Enquanto os anúncios eram exibidos, os indivíduos eram registrados via webcam. Em seguida, os frames das expressões faciais eram avaliados a partir de algoritmos que reconheciam a intensidade das emoções de cada usuário.

Finalmente, era gerada uma predição do quão efetivo era o anúncio – segundo avaliação da propaganda e intenção de compra. Esses últimos elementos foram levantados por meio de questionários. Três dias antes da exibição das propagandas, os entrevistados respondiam um questionário sobre intenção de compra de categorias diversas, incluindo as três categorias analisadas. Passados esses três dias, os indivíduos assistiam às peças e, em seguida, respondiam outro questionário sobre avaliação dos anúncios e intenção de compra.

Resultados

Por meio da modelagem estatística, os autores observaram que, a partir das expressões faciais, foi possível prever a avaliação dos anúncios com 85% de precisão. Já a intenção de compra foi prevista com 78% de acurácia. As porcentagens robustas mostram que existe relação. Porém, para entender as razões dessa relação é preciso entrar no detalhe e investigar quais momentos de cada narrativa geraram determinado tipo de reação. Essa necessidade interpretativa corrobora a importância da complementaridade de métodos.

Como qualquer estudo científico, há limitações. Por exemplo, movimentos faciais foram detectados em somente 17% dos frames analisados. Logo, muitos indivíduos não alteravam sua expressão facial ao longo da exibição dos anúncios. Além disso, alguns grupos de indivíduos demonstravam mais reação facial e outros menos. É provável que esse fenômeno se dê segundo o envolvimento do usuário com a categoria.

Outra limitação refere-se a uma dúvida: emoções positivas necessariamente geram mais resultado para uma marca? Estudos de economia comportamental já apresentaram a peak-end rule (em uma tradução livre, “regra do pico-fim”). Quando vive uma experiência, o indivíduo tende a reter emoções relacionadas ao pico de emoção e ao fim daquele acontecimento. Ou seja, as experiências não são vividas de maneira linear. Logo, uma marca que seja apresentada próxima do pico de emoção de uma propaganda pode gerar um aumento muito grande de avaliação e intenção de compra.  

Como falamos anteriormente, a conclusão é que a complementaridade entre diferentes métodos pode ser muito aplicável em testes de campanhas publicitárias. Por exemplo, é possível explorar os significados dos picos de emoção por meio de entrevistas em profundidade. Isso porque esses picos não são KPIs ou indicadores de gestão. Para quem busca construir marca e trabalha com campanhas publicitárias, o que importa é explorar os efeitos despertados pela propaganda. Essa é uma maneira de escapar da antiga lógica de “pré-teste, pós-teste e sala de espelho”, e partir para uma verdadeira lógica multimétodo.