Pesquisadores estudaram a correlação entre conversas realizadas online e offline a respeito de 500 marcas. A ausência de correlação sugere a necessidade de que profissionais de marketing desenvolvam estratégias separadas para cada um desses canais.
Qual é o assunto da pesquisa?
Para profissionais de marketing e pesquisadores, um dos principais atrativos das mídias sociais é a possibilidade de fornecer acesso aos consumidores, suas opiniões e conversas. Assim, as mídias sociais funcionam como canal de marketing e plataforma de pesquisa e fornecem a oportunidade de amplificar e medir as conversas dos consumidores, com a suposição de que tais conversas, por sua vez, gerarão resultados de negócio positivos.
Esse cenário gera algumas questões importantes:
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A conversa aparente nas mídias sociais reflete com precisão as conversas que o consumidor tem sobre marcas de maneira mais geral?
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O boca a boca digital é um reflexo das conversas (mais difíceis de medir) que se dão offline, frente a frente, em casa, no trabalho e em interações sociais com amigos?
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Se a conversa dos consumidores fosse um iceberg, a mídia social seria a ponta visível acima do oceano, enquanto a conversação offline seria a parte invisível abaixo da superfície. Nessa analogia, a ponta da mídia social do iceberg poderia prever a conversa, muito maior, que está ocorrendo na vida real?
A resposta para essas três questões, segundo um crescente corpo de pesquisa na área, é não.
Qual foi o método utilizado?
No Journal of Advertising Research, um artigo analisou até que ponto o boca a boca online gera boca a boca offline e vice-versa. Para tanto, os pesquisadores analisaram dados de conversas online e offline sobre 500 marcas norte-americanas, distribuídas em 16 categorias de produtos e serviços. Dentre elas, alimentos, bebidas, telecomunicações, eletrônicos, beleza, serviços financeiros, viagens e esportes. Algumas das maiores marcadas incluíam Apple, AT&T, Coca-Cola, ESPN, McDonald’s e Walmart.
Os dados offline foram baseados em um método de pesquisa contínua, realizado desde 2006. Ele se trata de um questionário online, aplicado semanalmente, para uma amostra anual de 36.000 pessoas, com idades entre 13 e 69 anos. Os entrevistados registram categorias e marcas sobre as quais falaram no dia anterior à realização da pesquisa. No caso do estudo em questão, foram utilizados os dados levantados no ano de 2016.
Já os dados de mídia social, correspondentes ao mesmo período, tiveram origem em um serviço de escuta online chamado Sysomos, que usou consultas de palavras-chave para identificar menções das 500 marcas no Twitter, em blogs e em grupos de notícias.
Cada marca recebeu uma pontuação com base em quatro métricas. Elas foram:
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Volume: O share de conversação de cada uma das 500 marcas, online e offline.
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Sentimento líquido: O share de conversação positivo sobre uma marca, menos o share negativo.
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Compartilhamento da marca: O valor total de compartilhamento do conteúdo de marketing da marca (comerciais, anúncios, marketing digital etc.), seja via mídias sociais ou em conversas presenciais .
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Influência: É a medida do grau em que a marca tem melhor desempenho de conversa entre os consumidores mais influentes em comparação com pessoas comuns. No online, os influenciadores foram identificados com base no número e envolvimento de seus seguidores. No offline, eram os 10% dos consumidores que tinham grandes redes sociais do mundo real e recomendavam produtos regularmente.
Resultados
O volume de conversas é uma métrica fundamental para profissionais de marketing. Quanto mais conversas e recomendações uma marca atrair, maior será o alcance potencial da marca por meio do boca a boca. Por isso, o volume é um bom lugar para começar a comparação de dados entre conversas online e offline.
Os pesquisadores analisaram todas as 500 marcas, mensalmente, durante um ano inteiro. As marcas foram plotadas em um gráfico de dispersão. O eixo vertical refere-se à pontuação de 0 a 100 do volume online e o eixo horizontal refere-se ao volume offline.
A equipe de pesquisa calculou a correlação entre o volume online e offline das conversas e os resultados sugeriram que houve um relacionamento, mas não determinante. Muitas marcas tiveram pontuações semelhantes online e offline, mas muitas tiveram pontuações muito diferentes também.
Por exemplo, o McDonald’s pontuou alto tanto online quanto offline, enquanto a Spirit Airlines teve um desempenho ruim em ambos. Já Aveeno apresentou um bom desempenho de conversação offline, mas não online. A Beats Electronics teve um bom desempenho online, mas não offline. Ou seja, para Beats Electronics e Aveeno, a ponta do iceberg não se parecia em nada com a parte invisível abaixo da superfície.
Outra mensuração importante para profissionais do marketing é a observação das mudanças ao longo do tempo. Elas podem estar relacionadas a tendências de longo prazo, eventos de curto prazo ou campanhas de marketing específicas. Aumentos ou quedas no nível de conversação podem ser um indicador importante para saber se o marketing de uma marca está funcionando ou se um concorrente está na frente. Independentemente de uma marca ter uma classificação online e offline semelhante, é importante saber se as marcas tendem a se mover em direções equivalentes ao longo do tempo.
Assim, o estudo também realizou testes estatísticos para estimar a correlação de dados de séries temporais das conversas online e offline, semanalmente, ao longo de 2016. Mais uma vez, a correlação encontrada não foi suficiente para supor um reflexo entre as conversas. A ponta do iceberg, mais uma vez, não revelou muito sobre as conversas offline que ocorrem embaixo da superfície.
Por exemplo, houve poucas semelhanças nos resultados das marcas apresentadas no gráfico a seguir. A Amazon teve desempenho semelhante online e offline, com uma correlação bastante alta (65,8%). Em outubro de 2016, no entanto, houve um grande aumento na conversa offline que não foi correspondido online. No extremo oposto, está a Colgate, com um desempenho muito melhor offline do que online, com uma correlação negativa (-47,7%). Já marcas como Hilton (12,1%), Adidas (57,7%), Kelloggs (22,3%) e Microsoft (30,9%) apresentaram uma correlação positiva, porém modesta.
Se a relação de volume entre conversações online e offline foi modesta, então a correlação para o sentimento líquido foi quase insignificante. As outras duas métricas incluídas na análise, compartilhamento do marca e influência, mostraram ainda menos correlação.
Os resultados acrescentam mais evidências ao fato de que o desempenho das conversas online e offline de uma marca são fenômenos muito diferentes. Ambas são importantes para o sucesso, mas as marcas raramente alcançam o mesmo nível de conversação online e offline.
As mídias sociais são uma influência importante e crescente e devem ser incorporadas nas estratégias de marketing. Porém, se a influência social online opera de maneira independente da influência offline, profissionais de marketing precisam ter estratégias separadas para estimular e apoiar a influência social nesses dois canais.
A implicação para profissionais e pesquisadores é que, se confiarmos apenas nas conversas nas mídias sociais, estaremos ouvindo apenas uma parte do que os consumidores estão dizendo sobre uma marca, e é equivocado tirar conclusões com base nessa única conversa.
Na prática, quem trabalha com marketing deve formular estratégias e táticas otimizadas para os pontos fortes de cada canal. Isso não quer dizer que ações bem-sucedidas nas mídias sociais não possam gerar lições para a conversação offline e vice-versa. No entanto, um canal não deve ser tratado como substituto do outro.
